篇一：企业品牌维护中存在问题及对策
企业品牌维护中存在的问题及对策
摘 要
20世纪80年代标志着品牌概念的一个转折点，管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。品牌是企业的一项重要无形资产，其能给企业带来巨大的价值。中国品牌发展起步较晚，具体是从1992年“中国质量万里行”开始的。虽然国内企业对品牌发展的需求很迫切，步子也较大，但与国外相比还存在较大的差距。品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。实际上任何一个品牌，特别是名牌离开有利的维护就会很快陷入危机，继续发展更无从谈起。同样中国品牌要想打入国际首先要做好的就是对现有品牌的维护。
关键词：品牌维护 ； 问题 ； 对策
目 录
摘 要 ....................................................................................................................... I
一 绪论 ......................................................................................................................... 2
（一）本文研究背景和意义 ................................................................................................. 2
二 品牌维护的概述 ..................................................................................................... 3
（一）品牌的概念及品牌对企业的作用 .............................................................................. 3
1品牌的概念和内涵 ...................................................................................................... 3
2品牌对企业的作用 ...................................................................................................... 4
（二）品牌维护对企业的重要性 ......................................................................................... 5
三 企业品牌维护的现状及存在问题分析 ................................................................. 7
（一）我国企业品牌维护的现状 ......................................................................................... 7
（二）企业品牌维护中存在的问题...................................................................................... 8
1不注重品牌的持续发展和长期维护 ........................................................................... 8
2不注重品牌结构的监控与治理................................................................................... 9
3不注重品牌危机的预防与控制................................................................................... 9
四 企业品牌维护的对策 ........................................................................................... 11
（一）树立强有力的品牌维护意识和机制 ......................................................................... 11
（二）进行品牌结构优化 .................................................................................................... 11
1品牌定位调整 ............................................................................................................ 12
2品牌收缩 .................................................................................................................... 12
3品牌扩张 .................................................................................................................... 12
（三）建立危机预警机制 ................................................................................................... 12
（四）不断进行品牌创新 ................................................................................................... 13
1产品创新 .................................................................................................................... 13
2市场创新 .................................................................................................................... 14
（五）进行恰当的品牌延伸 ............................................................................................... 14
五 结论 ....................................................................................................................... 16
参考文献 ..................................................................................................................... 17
一 绪论
（一）本文研究背景和意义
当今时代是品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费向品牌靠拢；另一方面，品牌成为企业最重要的资产之一，是企业进行差异化竞争的重要手段，也是企业扩张的重要手段之一。一定程度上，企业之间的竞争就是品牌的竞争，而品牌之间的竞争就是强势品牌的竞争。这一点正如美国著名品牌策略专家瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国企业并不缺乏自己的品牌。任何一种产品，即使在产品物质实体上完全相同，但还是有几个、几十个品牌。例如，在市场集中度己经比较高的中国家电业，冰箱品牌有20多个；空调品牌曾经有400多个，即使经过多次整合，现在还有50多个。中国企业也不缺乏知名品牌。谈起中国的知名品牌，哪怕是不识字的人也能说上几十个，电器有海尔、TCL、长虹、创维、康佳，皮鞋有奥康、康奈，饮料有娃哈哈、汇源，西服有庄吉、报喜鸟、雅戈尔、夏蒙、法派，厨具有华帝、方太、帅康，等等。但是，中国企业缺乏强势品牌，突出的表现在品牌资产价值低、品牌缺乏核心价值等多个方面，即使是一些知名品牌也不例外。现代企业的竞争，实质是强势品牌之间的竞争。中国企业目前面临的最紧迫的问题，不是是否应该建立品牌的问题，而是如何维护品牌的问题。中国企业要想在与国内的其它企业的竞争中脱颖而出，要想在与进入中国的跨中国企业业的竞争中存活下来，要想走出国门，在国际舞台上和其它跨国公司同台竞技，就必须学会怎样去维护自己的品牌，使它成为自己的强势品牌。
二 品牌维护的概述
（一）品牌的概念及品牌对企业的作用
1品牌的概念和内涵
品牌一词产生于美国。在20世纪初，当时更多地是把“品牌”概念运用在销售之中。至20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是从1950年美国的广告界泰斗大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这一概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。
目前关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的深化。下面是一些具有代表性的说法:
美国著名品牌研究学者杜纳·E·科耐普认为:“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字。”
美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kveni Lane Keller)认为:“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。”
美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
著名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。他认为一个品牌能表达出六层意思:属性(Attribute):一个品牌首先给人带来特定的属性；利益(Bneetfis):一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成功能和(或)情感利益；价值(Value):品牌还体现了该制造商的某些价值感，文化(Culuter):品牌可能附加和象征了一定的文化；个性(Personality:)品牌还代表了一定的个性；使用者(User):品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
上述多种论述，对品牌的界定都有重要的意义，它们从各个不同的角度，阐述了品牌的内涵。由上述理论可以看出，品牌是一个综合的概念，是由众多因素构成的，需要用系统的眼光来看待。本文对品牌的内涵大致归纳为四个层面:
(1) 品牌是一种区分标识，认知差异。
(2) 品牌是一种信息浓缩，沟通代码。
(3) 品牌是一种承诺和保证。
(4) 品牌是一种无形资产。
2品牌对企业的作用
(1)品牌---产品或企业核心价值的体现
企业创建品牌，其目的不仅是为了方便将产品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对产品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。消费者或用户透过品牌，通过对品牌产品的使用，获得满足感，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。在这一过程中，消费者通过使用产品产生对品牌的认同，实际仁也是对品牌所代表的产品或企业核心价值的认同。比如“麦当劳”，消费者在麦当劳餐厅就餐实际上是对其反映的美国快餐文化和生活方式的认同。人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
(2)品牌—识别产品的辨别器
品牌的建立是由于竞争的需要，而用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌:奔驰、宝马、沃尔沃、桑塔纳，每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。
(3)品牌—质量和信誉的保证
企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，为企业带来长久竞争优势，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业来说，其品牌本身就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人“真诚到永远”地为消费者着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌，其人性化的设计、高科技的原料、高质量的产品，为人们所共识，“耐克”代表的就是企业的信誉、产品的质量。
(4)品牌—企业竞争的工具
篇二：品牌的树立与维护问题分析
平顶山工业职业技术学院
电子商务专业毕业论文
浅谈某某企业品牌的树立与维护问题分析
学生姓名：张三
学 号：。。。。。。。。。。
专 业：10电子商务1班
指导老师：？？
答辩时间：2013年5月
目录
摘要 ..................................................... 3
引言 ..................................................... 4
1、品牌与品牌战略 ........................................ 5
1.1品牌战略概念....................................... 5
1.2企业的背景概述. .................................... 6
2某某企业在经营方面存在的问题及原因分析 .................. 6
2.1品牌经营方面存在的问题 ............................. 6
2.2品牌经营问题的原因分析 ............................. 8
3企业品牌维护的问题的解决策略分析 ....................... 10
3.1进行科学的品牌定位 ................................ 10
3.2增强企业开发与创新能力 ............................ 10
3.3强化品牌的法律保护意识 ............................ 11
3.4建立完善的品牌战略管理体系 ........................ 12
3.5树立品牌营销观念 .................................. 12
总结 .................................................... 13
摘要
[摘要]随着市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO后逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文试图从分析品牌战略的重要性入手，引伸企业在在品牌经营方面的不足和存在的问题，通过平时课堂学到的知识和在网上查找资料提出一些解决的对策。从具体内容来看，本文共分为四部分。第一部分为引言，包括主要选题依据、研究价值和写作目的等。第二部分阐述了品牌与品牌战略的概念，特点以及品牌经营在企业发展中的重要性。第三部分阐述本企业在品牌经营方面存在的问题、原因分析。
[关键词] 品牌战略 问题分析 构建对策
引言
国际市场竞争日益激烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌战略也是企业面临全球化国际市场的必然选择。我国企业要想提高国际竞争力，就必须重视品牌的力量，正确的实施品牌战略，创造出更多有国际影响力的品牌。对于企业来讲，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，还能给企业带来更多的经济效益。改革开放以来，我国经济总量迅速上升，涌现出了一些有国际影响力的品牌，比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。但与一些发达国家相比，我国企业品牌建设方面还不够完善。
如何提升我国产品的国际竞争力，成为了我国企业界和经济理论界面对的现实问题。自从加入世界贸易组织后，我国赢得了在世界市场上与其他国家同台竞争的机会，但是，我国企业拥有的最大竞争优势是拥有廉价的劳动力和大量的自然资源，并运用这个优势为国外一些知名企业进行大量的委托加工，然而，我们得到的产品附加价值和盈利空间极其有限，而且还大量使用了我们的资源，破坏了我们的环境。而那些拥有着知名品牌的企业凭借着自己的知识产权和先进的技术就成为了竞争中的获胜者，这不得不让我国企业深深反思。究其根本原因就在于我们缺少自主品牌，缺少自主知识产权。
当今市场竞争中，品牌的作用可以说是举足轻重。它不仅体现的是一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观的引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销。所以，品牌战略是企业长远发展的必然选择，在实施品牌战略的过程中，还要重视品牌战略的管理。
1、品牌与品牌战略
1.1品牌战略概念
1.1.1品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 狭义来说，品牌是一个企业未自己的产品设计的名称和图案，而广义上来讲，，品牌代表了一个企业和缴费者之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明对比的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者都期望的质量和价值。只有从这种意义上，从消费者的角度来理解品牌的含义，我们才能树立真正的品牌概念，才能使品牌成为一种特殊的无形资产。
1.1.2品牌战略的概念及特点
（1）品牌战略的概念
所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。
（2）品牌战略的特点
1.客观性：是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的，主要指客观地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业
篇三：企业品牌维护策略的探讨
企业品牌维护策略的探讨
内容摘要:品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。巩固品牌的市场地位、增强品牌的竞争力、预防化解危机以及抵御外品牌的竞争等等。文章对我国企业在品牌维护中存在的主要问题进行了分析,并提出了相应的解决对策。
关键词:企业 品牌 维护
随着我国市场经济的发展和生产力的提高,企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展,企业纷纷采用品牌战略,通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌,拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济,市场化带来机遇的同时,风险也接踵而至:市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等,稍不留神,就可能与市场失之交臂。因此,企业在树立品牌,拥有了一定知名度后,还要不间断地进行品牌维护,将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度,这样才能确保企业的持续和健康发展。
品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作,鉴于此,文章运用风险管理的理念,结合品牌风险的特点,对品牌维护过程中存在的问题进行了分析,并提出了相应的品牌维护策略。
一、品牌维护的内涵与作用
1、品牌与品牌维护
品牌:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。
品牌维护:指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
2、品牌维护的意义
（1）巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。
（2）保持和增强品牌生命力
品牌的生命力取决于消费者的需求。
（3）有利于预防和化解危机
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。
（4）有利于抵御竞争品牌
在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
二、我国企业品牌维护过程中遇到的问题
1、不注重品牌的持续发展和长期维护
品牌虽是无形的,但随着市场需求和科学技术的发展,它依然会有磨损。对于品牌而言,产品的老化是十分致命的。正因为如此,企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护,要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注,以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品,从而提高品牌的影响力。
2、不注重品牌结构的监控和治理
品牌在不断发展的过程中,品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富,品牌的结构也会发生变化,品牌的经营也会相应的变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况,所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌,扩展有潜力的品牌,以使整个品牌的发展进入良性轨道。对于表现优秀的品牌,企业应集中资源给予充分的支持,争取培养成企业的支柱和核心竞争力。
3、不注重品牌危机的预防和控制
品牌危机可能来源于多方面,比如产品质量不合格,科技进步,原有技术被淘汰,产业结构调整,竞争对手攻击,行业危机蔓延,甚至谣言,都有可能导致品牌的危机。对于那些突发的,难以预料的危机,企业也应时刻保持警惕,争取多方面的协助,在第一时间内控制和解决。
三、企业品牌维护策略
要做好品牌维护就要抓住重点问题,针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题,我们可以从以下几方面进行改善。
1、树立品牌维护意识和机制
众多企业做不好品牌维护,根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立,具备了相当的品牌声誉后,企业应随即建立起品牌的
维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映,以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。
2、品牌维护中的品牌创新
当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。
(1) 产品创新
一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程,这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。
(2)市场创新
品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
3、品牌维护中的品牌延伸
品牌维护的最好办法不是固步自封,而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。
4、品牌维护中的危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,
有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。
参考文献 ：
[1] Kevin Lane Keller.战略品牌管理.北京:中国人名大学出版社,2003
[2] 谢科范.企业风险管理.武汉:武汉理工大学出版社,2004.10
[3] 金锡万.企业风险控制.沈阳:东北财经大学出版社,2001
[4] 孙平.现代企业组织论.成都:西南财经大学出版社,1997
[5] 胡宣达,深厚才.风险管理学基础.南京:东南大学出版社,2002
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