篇一：浅析商业广告语的模糊性现象
浅析商业广告语的模糊性现象
作者：宋紫娇
来源：《现代交际》2013年第06期
[摘要]语言是人类进行交际的重要工具，它既有精确性也有模糊性。人们根据交际需要选择语言的这两种特性。商业广告中常借助于语言的模糊性来树立产品形象，吸引消费者购买产品。本文将从语音、词汇、句子三个角度解析商业广告语的模糊性现象。
[关键词]商业广告 模糊性
[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02
引言
模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。
商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。
一、模糊性在商业广告中的应用
（一）语音模糊
谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。
（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告）
从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。
（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告）
在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。
（二）词汇模糊
商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。
1.形容词
商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。
（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告）
什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。
商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。
（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告）
这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。
2.动词
商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。
（5）神州行，我看行。（移动神州行广告）
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篇三：市场营销广告语论文：广告语的语用浅析[1]
市场营销广告语论文：广告语的语用浅析
[摘要]随着商品经济的发展,广告已渗透到生活的方方面面。作为一种特殊的交际行为,广告商要想取得成功,关键在于要把顾客之所需体现在别具匠心的语言之中。本文试结合汉语的特点,运用相关语用学理论来分析广告语的特点。
[关键词]广告语 关联理论 合作原则 礼貌原则 言语行为
一则经典的广告语不但能够使广告产品顺利地推销出去,同时也给人留下深刻的印象,甚至经久不衰、广为传诵。除了声响、画面、色彩等方面的因素外,语言是最重要最具影响力的因素;因此广告商就必须选择恰当的词汇和得体的句式来打动顾客。这就涉及到广告语的语用问题,分析见下。
一、关联理论
关联理论是一种有关人类交际与话语理解的认知理论。广告作为一种单向的交际行为,首先要突出信息性;而怎样传递信息并达到目的,这是需要一定技巧的。广告语的目标之一就是寻找广告商与顾客之间信息的最佳关联性。斯珀伯和威尔逊认为“估算关联性就像估算生产率一样,要考虑投入与产出两个方面”。那么从宣传到位的角度说,广告语应为短小精悍的,而汉语历来追求押韵、对仗,以达到言简意赅、朗朗上口的效果,而这就给中国的广告语提供了一个特色的模板。如:
(1)远达传知音,天涯若比邻。(远达通信公司)
(2)强中自有强中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)
(3)好马配好鞍,好车配风帆。(风帆牌蓄电池)
(4)戴雷达,闯天下。(雷达表)
上述四例虽然短小,却极为精悍。每句广告语都包含了商品的功能及品牌,简短中却传递给顾客最重要也是最需要了解的信息。如(1)广告语中告诉受众公司名称、公司情况和公司功能,一句话融汇了三条最重要的信息,而用押韵对仗句式,不但简短且富有节奏感,同时效应也最大,从而达到广告商与顾客之间信息的最佳关联性。
汉语的一词多义和一音多词的现象很多,因此广告语中经常会出现。其中,双关就成为频率较高的一种表现方式。从关联理论看,广告语就是有意使用双关语的这一特点,利用一个语言单位来使顾客获得两种或以上的解释,而后者内容会排除最表层最直接的含义,让受众领会深层的,这也是广告商所期望的。如:
(5)人类不能没有“联想”。(联想电脑)
(6)做女人“挺”好。(某丰胸广告)
(7)趁早下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告)
(8)“食”全“食”美。(某餐馆广告)
例(5)不仅运用了同词双关,而且还用了语义双关:“联想”包含了两重含义,既有生活中普通词语的概念,同时又暗含了这句广告语的宣传对象。例(7)和(8)是用了同音双关,借用原词语中某个字的谐音关系仿拟出新词语,别解出新的含义,使人们对所宣传产品的功能和质量产生联想。
二、合作原则
美国语言哲学家格赖斯在1975年提出了交谈的“合作原则”——根据会话的目的或交流的方向,使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程以及在交际中体现出来的广告设计者与顾客双方对会话含义的理解和推导。如:
(9)您知道吗?春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。(春兰空调)
(10)万国证券,证券的王国。(上海万国证券)
上述例(9)采用了模糊修辞的方法,用“可能”来表达一种委婉的说法,很容易博得顾客的认同和好感。在这句广告语中,广告商遵守了合作原则,能说明春兰空调的诚信,同时开头用“您知道吗”,用一种询问的方式更显得对顾客的尊重,容易在心理上博得顾客的好感。例(10)刚好与例(9)相反,不是采用谦逊的语气,而是采用夸饰的方法,同样给人留下深刻的印象。该广告运用“王国”来夸大其广告宣传品的优越性,显示了充分的自信,从而让人联想,其自称王国,肯定有过人之处,从而也会达到广而告之的目的。
三、礼貌原则和言语行为理论
广告语言是一种单向的交际行为,它涉及到了广告商、顾客、广告产品三个因素。在这种特殊的交际活动中,广告商利用一切条件以期达到说服顾客购买产品的目的。而广告交际又是一种指令性交际,如果严格遵守合作原则来进行的话,有时会很难让顾客接受,因为这种
交际从本质上是不礼貌的,所以广告商只能违反合作原则来遵守礼貌原则。如:
(11)禁止抽烟,连皇冠牌也不例外。(皇冠牌香烟)
抽烟有害健康,因此抽烟不宜提倡,应当禁止,但它作为产品,必须推销。此广告成功地解决了这个矛盾。它遵守了礼貌原则,在赢得顾客的认可和同情的同时,也向顾客间接地宣传了自己的产品:如果要抽烟的话,还是皇冠牌香烟。
英国哲学家奥斯汀在20世纪50年代发表了对后来语言发展产生影响的“语言行为理论”。在奥斯汀以言行事的行为理论的基础上,塞尔发展了“间接行为理论”,这一理论要解决的问题是,说话人如何通过“字面用意”来表达间接的“言外之力”。广告语具有和一般言语行为类似的特征和功能,人们使用广告语从根本上说是在顾客身上实现某种语言外的实际效果,以达到使顾客做出行动而购买广告产品的目的。如:
(12)中原之行哪里去,郑州亚细亚。(亚细亚商场)
(13)不要太潇洒。(杉杉西服)
(14)她工作,你休息。(凯歌全自动洗衣机)
如(12)例用的是直接言语行为,在本句中广告商通过直截了当的话语来清晰明了地表达出其推销服务的意图。同时,让顾客置于第二人称的位置,语言更显得亲切,通俗易懂,顾客很容易就明白其宣传内容。
广告语大多体现了以上三种原则,即:关联原则、合作原则和礼貌原则。笔者才疏学浅,难免挂一漏万,请不吝赐教。
参考文献:
[1]何自然,冉永平.语用学概论.湖南教育出版社,2006,2(2).
[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里.北京外国语大学学报,1995,(1).
[3]沈家煊.语用原则、语用推理和语义演变.外语教学与研究,2004.7.4.
[4]王善梅.广告语的语用分析与研究浅探.铜陵学院学报, 2006,(5).
[5]赵硕,张骏,王键.现代广告用语的语用研究.西安外国语学院学报,2005,6(2).
《浅析汉语商业广告语中的语用现象》出自：百味书屋
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