篇一：公益广告的创意分析
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南阳理工学院文法学院 2011—2012年期末论文 题目：公益广告的创意分析 学 院 文 法 学 院 专业名称 播音与主持艺术 班 级学号08610900 姓 名 分数 指导老师 职称 副教授
摘要:
公益广告是指借助电视等媒体用来传播全社会普遍关心的问题,唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决, 从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告是为社会大众服务的,只有让大众从内心接受才能达到公益广告的目的。公益广告的创意必须从受众心理入手,宜采用劝诱提示式、情感式、幽默式、恐惧式、含蓄式等表达方法,丰富广告的创意,增加广告的魅力,使公益广告深入人心。
关键词:公益广告、创意、艺术、受众心理
从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。一个好的公益广告创意要有深刻揭示本质，透彻剖析事理，高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻，适度地夸张，精辟地警策。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。
一、创意才是灵魂
广告构思的灵魂就是创意。没有创意的广告,就如同无色无味的白开水一样平淡无味,不易被受众接受。广告创意的本质就是人们行为中产生的思想、点子、立意、想象等思维成果,它是一种创造新事物或新形象的思维方法。由于公益广告是为社会服务的,只有让社会大众从内心接受才能达到公益广告的目的,所以公益广告的创意必须从受众心理入手,注意表达方法。
1.劝诱提示式表达法
公益广告作为一种推销观念的形式,需要根据受众的心理接受特点循序渐进地引导,让受众在接受信息的过程中,进行感悟反省,直至自愿接受。这就是劝诱提示式表达法。运用这种方法的时候要注意:劝诱提示要有充分的理由提供一个理性的认知基础,要站在受众的立场上,陈述与之相关的利益关系,比如让受众明白,接受这种观念并付诸行动,可从中得到某种好处;反之则害人害己。公益广告只有提供了充分的理由,才能为受众理解并接受其所要传达的观念。其次,劝诱提示要可信,要从受众出发并结合亲身体验和感受进行渲染,这样,受众在接受信息时,可以联系自己的生活实践和情感经历,与之进行对比和判断。如以环保为主题的一幅题为《申洁香口罩》的公益广告:正中央是一个白色的口罩,上面有鼻孔和嘴巴呼吸后留下的黑色痕迹。这则公益广告利用人们所熟悉的口罩作为载体,以女工呼吸后留下的黑色痕迹引导人们自然地接受环境保护观念。文案中“申洁香”一语双关,倡导人们为建设一个干净清新的环境贡献力量。
2.情感式表达法
公益广告传达的虽然是抽象的观念,但主题往往与人们的生活密切相关,具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感,使受众对广告产生共鸣,从而在情感认同的基础上实现进一步的沟通。运用情感式表达法要注意:情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节,与受众的生活贴近,与受众的情感体验吻合,只有真切朴实的情感才能打动人心。情感的激发还要与广告主题的类型相适应,即应根据广告目标受众的情感心理来设计情感的切入点和表达方式。情感渲染要收放有度,谨防夸张、过度的情感引发人们的反感。
3.幽默式表达法
公益广告一般较严肃,涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材。然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做,可以试着用幽默的表达方法,即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想。幽默式表达法符合现代人在快节奏的生活、工作的压力下,寻求心理轻松和平衡的精神需求。同时,幽默作为一种世界通用语言,在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意:幽默的题材要贴近目标受众的生活,并且不可为了幽默而幽默,单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法,可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨,从而增强广告的传播效果。
4.恐惧式表达法
公益广告在“反对什么”的主题中,通常利用人们对危险的一种惧怕心理,采用恐惧表达法创作广告,即先向人们展示不良行为引起的恶性后果,进行规劝批评,再向良性方向引导。在恐惧式表达法的运用中要注意:恐惧的程度要适度,要与不良行为引起的后果大致相当——只有把握恐惧的可信度,才能更好地发挥恐惧的作用,达到规劝的目的。如一则反吸毒的公益广告,以满天冥纸、火葬场等场景代表走向死亡的意境,吸毒少年一边抛洒自己的骨灰,一边漫步在曾经上课的教室。广告场面凄凉而恐怖,并配以字幕:昔日一少年,我写的不是我说的,我说的不是我想的,我想的不是我应该做的。这是个人吃人、狗咬狗的时代,但在毒品的世界里,你吃的是自己的骨灰。这则广告充满着叛逆、恐惧的气氛,给人们留下极大的震撼,展现出广告的恐吓效果。
5.含蓄式表达法
含蓄式表达法是在公益广告的创作中运用比喻、象征等手法,含蓄委婉地表达广告的主题,即表达的意向隐含在形象里,人们可以通过感受熟悉的形象来领悟隐含其内的深沉意味。这种公益广告一般具有深沉的美感和丰富的内涵,体现了一种高品位的智慧美,这与受众心理需求层次的升级相吻合。含蓄式表达法在运用中要注意:含蓄表达的喻体、象征体最好是人们日常生活中司空见惯的事物,以利于受众的理解和把握;要抓住喻体或象征体与广告受众之间的联系,准确切入,便于受众正确地联想理解,以更有效地传达广告的主旨;要有创意特色,即创意要有个性,要让受众在初次的联想与领悟中
受到震撼。如以帮助爱滋病患者为主题创作的一则广告,其画面很简单:一只点燃的蜡烛在风中瑟瑟发抖,火焰明灭不定,有人用玻璃罩盖在蜡烛上,随着罩内氧气的稀薄,蜡烛将要熄灭,这时玻璃罩被拿走,一只手亲自为蜡烛挡风,火苗越来越旺。广告语点明主旨:远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去,趁你还来得及,请助他们一臂之力,你的时间使生命具有存在的价值。这则广告运用象征手法,倡导社会帮助爱滋病人,其中蜡烛象征爱滋病人,火苗象征生命的力量,玻璃罩象征爱滋病人与社会的隔离器,手象征健康人的关爱。整个情节为人们所熟悉,且象征体与广告主题联系紧密,既便于人们联想、理解,又使寓意深刻。
二、我国公益广告的创意表现
我国最早的电视公益广告萌芽当属1978 年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。这种常识性的教育节目多以“标语口号”的形式出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不理想。1986 年贵州电视台播出的我国第一个电视公益广告“节�加盟保说缡庸婀愀娣⒄沟男蚰弧�1987 年，中央电视台推出“广而告之”公益广告栏目，针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片，每天在第一套节目黄金时间播出。从此，各地电视台纷纷效仿，开辟公益广告专栏，电视公益广告这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻赢得了观众的赞赏。我国公益广告主要有一下表现形式：
1.倡导式：倡导式是一种观念性的倡导，在公益广告中宣扬一种观念，这种观念必须是符合人类长远利益，对社会的文明、繁荣、进步有促进作用的。是对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判, 来发扬前者, 克服后者。主要有明星代言倡导和生活片段的导向。
2.说服式：说服式是通过公益广告的不同表现形式来说服受众实行，为了取得良好的宣传效果, 公益广告着重于从思想上来认识上说服受众。表现方法有：列举出其问题的危害性来说服受众；揭示事物的本质以说服受众；以情感人。
3.艺术性：是将抽象的观念形象化, 把常见的人物典型化, 更好地感动人, 使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上运用，从而也能
篇二：公益广告的创意
公益广告的创意
主题：和平 反战
详细内容：随着世界各国军事的发展，战争将变得更可怕，特别是核战争，它足以毁灭地球很多次。世界和平尤为重要，因此该公益广告意义深远。 镜头一：画面呈现的是很唯美的乡村美景，男孩骑着自行车飞快的向学校冲去，身后有妈妈的叮嘱声，整个画面充满和谐，充满幸福的影子 。学校里，男孩有自已的铁哥们，还有自已心仪的女孩。他的哥们还帮助他追求到了那个女孩，于是每天傍晚回家的路上，人们可以看到一对幸福的情侣走在乡村的小路上。这对情人在人们的祝福之下，结成伴侣，他们有了孩子，男孩也有了一份好工作。日子是那么的美好，男孩希望可以永远这样下去。
镜头二：与此同时，各国关系发生了很大的变化，战争一触即发。果然好景不长，战争席卷了男孩的国家，男孩不得不远离家乡，去远方打仗，保卫祖国。男孩来到战场上，这是一个完全不同的世界满地的鲜血和死人，还有硝烟和枪炮声。打仗的过程中，男孩脑里浮现的是以前的美好生活，为了能够回到家园，他奋力拼杀。战争很慢长，他的铁哥们不幸牺牲，离他而去，还有他的一条腿也失去了，男孩也不再年轻。
镜头三：老男孩踏上了回家的路，他很激动，那个地方是他梦寐以求的地方，也是他活下去的理由。可是，他错了。当他来到乡村小路上，一切都变了。曾经的草原已被战火烧光，还有很多弹坑。战争不幸来到了他的村庄，而他的亲人也都遭遇不幸，现实就是这样残忍！他站在村头，老泪纵横，他唯一的希望也破灭了。战争带走了他的亲情，友情，爱情，带走了他的一切。一切都无情的毁灭在他的面前，只因战争！他默默地闭上眼睛，回忆着曾经的美好。
屏幕上，“和平”二字被“战争”二字打碎，无数人又将“战争”打碎，把碎片重新拼成“和平”。公益广告到此结束。
本公益广告应该着重刻画战前乡村的美好幸福生活，此时配上优美温暖的旋律。突然间战争降临，此时应该突出战争的残忍，画面冲击感强烈，给人们留下深刻的印象。前后迥然不同的两种生活，突出表现了和平时代的幸福和战争带来的苦难生活，使人们重新认识到和平是多么的重要，我们应该珍惜现在平静的生活。同时也倡导人们应该为和平做出自已的贡献，强烈反对战争！
篇三：公益广告创意设计大赛活动策划书
公益广告创意设计大赛活动策划书
公益广告，是社会的一盏灯。它通俗又直接的展现了一社会的真实精神面貌。一方面考虑到社会的需要，另一面为了提高我校大学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质，我们学雷锋小组和爱心社联手举办本次公益广告设计大赛活动。此次活动旨在号召广大师生积极主动的参与公益事业，尽可能地为公益事业贡献自己的一份力量，构建美好的和谐社会。 活动主题：公益广告，和谐社会的指路灯
一、 活动目的及意义
1、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务；
2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力，提高人文素质；
3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台；
4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。
二、 活动地点：太原科技大学校内
三、 活动主办方：校学生会、大学生联合会
四、 活动策划协办方：学雷锋小组、爱心社
五、 活动对象：太原科技大学全体师生
六、大赛详程与规则：
a.作品主题选择范围：创建文明城市、禁烟、公民义务献血、购买体彩、希望工程、说普通话、保护文化遗产、保护动物、关爱他人、禁毒、环保、交通安全、青年志愿者行动、关爱艾滋病患者、节约用水、诚信、社会公德、助盲，关心残疾人、反腐倡廉、生命意义、下岗再就业 、尊师重教 、关注心理健康 、打击盗版、和谐校园 等主流主题及其他积极向上的主题。
b.参赛形式：
电脑设计类： flash（动态制作软件）、powerpoint（幻灯片）、word等软件进行制作。 手绘类：如海报、宣传画、粘贴画等
视频拍摄类：手机、相机、dv、摄像机等拍摄制作视频
c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20
d. 征集方式：所有作品中午十二点到一点和下午六点到七点送至东服作品收集处（应征作品必须是原创，切勿抄袭转载，一旦发现雷同作品，将取消参赛资格）
e.决赛日期:xx-5-28日晚上7：00.
f. 评分细节：
a、创意好，整体效果佳
b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默
c、flash、ppwerpoint或word等制作出来的作品画面精美流畅。
d、有良好的背景设置，色彩搭配合理，为作品的演绎营造良好的氛围
e、美工好，色彩搭配合理，生动逼真
f、作品突出某个主题，能很好的启发观众，引起共鸣
g、有创新性，构思新颖
ps:具体评分标准由评委商议决定，以上几点只作为参考
d. 奖项设置：
一等奖：一名，二等奖：三名，三等奖:五名，优秀奖若干
七、活动注意事项：
1、做好组织策划和宣传活动；
2、做好作品收集活动；
3、联系好评委老师；
4、做好征文评选工作；
5、做好活动结束后的总结和反馈工作 。 机电学院
学雷锋小组
xx.04.25
《创意环保公益广告设计》出自：百味书屋
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