镜花缘文化旅游产业开发研究

镜花缘文化旅游产业开发研究 本文关键词：产业开发，研究，文化，旅游，镜花缘

镜花缘文化旅游产业开发研究 本文简介：摘要：从全域旅游的视角审视，《镜花缘》文化旅游产业的开发存在产品单一、产业不旺，开发度浅、市场缺失，涉域狭小、发展失衡等问题。解决这一问题需要注重关联性、差异性、整体性、时代性的原则，深入开发有效市场，全力开发新型业态，合理运用运营机制，依靠政府的强力支撑，打造《镜花缘》全域旅游的生态和环境，实现产

镜花缘文化旅游产业开发研究 本文内容：

摘要：从全域旅游的视角审视，《镜花缘》文化旅游产业的开发存在产品单一、产业不旺，开发度浅、市场缺失，涉域狭小、发展失衡等问题。解决这一问题需要注重关联性、差异性、整体性、时代性的原则，深入开发有效市场，全力开发新型业态，合理运用运营机制，依靠政府的强力支撑，打造《镜花缘》全域旅游的生态和环境，实现产业快速崛起。

关键词：全域旅游；《镜花缘》；产业创新；文化旅游国家

“十三五”发展规划实施以来，加快推进供给侧结构性改革成为全国经济工作的主线。文化创意产业和旅游产业是我国未来国民经济发展的支柱性产业，也是推进供给侧结构性改革的重要抓手，面临产业创新和业态重组的新机遇。全域旅游发展理念的提出、“旅游+”发展模式的建立，开启了旅游行业发展的新纪元。可以说，在“十三五”期间，加快发展全域旅游，积极推进文化与旅游产业的跨界融合、资源融通，是全域旅游发展的重要思路之一。在全域旅游语境下，依托古典名著及其文化内涵开发文化旅游产业，既有利于厘清发展思路、明晰产业投资方向，也有利于协同资源、跨界融合、创新开发，从而减少发展失误，弥补行业短板，提升开发速度和效能。《镜花缘》是清代著名的魔幻小说、游记小说，既有丰富的传统文化的积淀，也蕴含丰富的文化旅游元素，具有良好的文化旅游开发价值。在全域旅游的语境下，以创新、协调、绿色、开放、共享等核心理念为指导，推进基于名著《镜花缘》的文化旅游产业的开发，对发展全域旅游产业具有重要的意义。

一、《镜花缘》在文化旅游领域的广泛影响

从《镜花缘》诞生迄今，业界以它为核心业已开发了丰富的文化旅游产品。20世纪以来，该小说先后被改编成戏曲、电视剧、动画片等文化产品，在国内引发了世人对《镜花缘》的关注。1923年，京剧大师梅兰芳将《镜花缘》中的第十三回《美人入海遭罗网儒士登山失路途》改编成京剧《廉锦枫》；1991年，上海美术电影制片厂摄制了4集动画片，分别是《出海遇险》《君子国》《女儿国》和《两面国》；2000年，香港亚视拍摄制作了42集古装电视连续剧《镜花缘传奇》（又名《水月传奇》）。进入21世纪以来，北京、上海、福建等地的多家文化影视公司均筹划拍摄或正在拍摄《镜花缘》电视连续剧，试图从文化影视产业方面取得突破。首个以《镜花缘》相关内容为题材的网络游戏诞生于2010年。广东河源开发出了以《镜花缘》为主题的AAAA级旅游景区。上述文化产品的开发说明，以《镜花缘》为载体的新兴文化旅游产业正步入新的时期。特别是在这部名著的诞生地连云港，《镜花缘》文化旅游产业一直倍受关注。20世纪80年代，当地就开发了以“镜花缘”命名的白酒以及“汝珍牌”黄酒，还生产了《镜花缘》中提到的海州辣黄酒等产品；连云港地方特产葛藤粉也因《镜花缘》而名扬海内外，成为馈赠亲友的乡土特色产品。2016年，连云港市灌云县提出了建设文化旅游项目———“镜花缘小镇”的创意，作者李汝珍的旅居地板浦镇（原属灌云县，现属海州区）也提出打造现代“镜花缘小镇”的构想。《镜花缘》作为地方文化的重要元素，开启了文化旅游产业创新开发的新阶段。

二、《镜花缘》文化旅游产业开发存在的问题

（一）产品单一，产业不旺

回顾与《镜花缘》相关的文化旅游业开发历程，可以发现，与旅游业紧密相关的文化产业呈现如下态势：出版业发展比较成熟，各种版本的原作以及改编的连环画、普及读物层出不穷；戏曲、影视等文化产业有了长足进步；动漫、动画、游戏初露风采但举步维艰，基于《镜花缘》开发制作的动画片、游戏等产品市场反映平淡，几乎停滞不前；旅游产业方面，除了广东河源运用创意模式打造了“百花仙子”景观之外，江苏连云港、北京大兴等地的《镜花缘》旅游景区大多保持着原生态，开发仅停留在口头上，几乎没有进展。总体而言，《镜花缘》文化旅游产业开发出来的产品非常单一，产业也不旺盛，这与《镜花缘》的主题内容有很大关系。《镜花缘》以表现众女子多才多艺为重要内容，讲经书、谈历史、论音韵、说文艺，炫耀知识学问的成分多，富有传奇趣味的故事少。但是从产业开发的角度来看，缺少吸引受众并激发其欣赏、接受欲望的亮点。因此，尽管各地在新闻出版、戏曲演艺、影视制作、动漫游戏、旅游观光、食品开发等行业都做了一些开发尝试，但是市场反应不佳，产业发展不成熟。

（二）开发度浅，市场缺失

发展文化旅游产业成败的关键在于开发适销对路的产品，拓展有效市场。没有适销对路的产品，就谈不上打开市场；不注重市场培育，再好的产品也会销售不畅，导致积压。20世纪80年代，连云港市试图打《镜花缘》文化旅游牌，在《镜花缘》作者的旅居地灌云县板浦镇开办镜花缘酒厂，生产“镜花缘”牌白酒，然而产品销路不畅[1]。到20世纪末，在经济体制改革的大潮中，由于改制不成功，酒厂最终关闭。进入21世纪，虽然有民营企业收购了镜花缘酒厂，准备重新生产“镜花缘”牌白酒，但是受资金不足、技术落后、市场乏力等多重因素的影响，该项目止步不前。与西游记文化产业如火如荼的发展形势相比，《镜花缘》文化产业近乎寂静无声，相关文化资源处于闲置状态，开发的文化产品品种单一。20世纪90年代初，香港拍摄了《镜花缘》电视剧，其收视率与《西游记》难以同日而语。内地至今还没有《镜花缘》电视连续剧问世。总的来说，《镜花缘》文化的社会影响力不大，相关旅游市场的成熟度远远低于预期。

（三）涉域狭小，发展失衡

当前，与《镜花缘》相关的文化旅游产业主要分布在新闻出版、戏曲影视、食品加工等传统行业，而有关《镜花缘》的动漫游戏、文化旅游尚处萌芽阶段，创意文化旅游产业急需倾力培育，文化主题公园、文化创意产业园等文化旅游产业尚未起步。《镜花缘》文化旅游产业整体上对于市场的拉动作用较小，特别是从全域旅游的角度看，不仅产业基础显得薄弱，而且所占市场份额非常少。“十三五”期间，我国重点推进供给侧结构性改革，推动文化旅游产业的创意产品开发和业态发展是关键内容。《镜花缘》文化旅游产业虽然开发现状不佳，但是开发空间巨大，做大做强的前景值得期待。

三、《镜花缘》文化旅游产业开发的思路和策略

（一）总体思路

全域旅游是基于全景化、全覆盖、全时段、全过程的旅游产业模式[2]。它将现有旅游产业的核心要素加以整合，不断放大，是现代“互联网”思维的产物。在全域旅游理念和语境下开发《镜花缘》文化旅游产业，总体思路如下。（1）注重关联性。在全域旅游视野下开发《镜花缘》文化旅游产业，可以借鉴“互联网+”的发展理念和实践模式，形成“《镜花缘》＋”的开发思维。《镜花缘》是一部古典小说，经过多年开发逐步形成了一种文化现象。但这种文化现象不是产业本身，我们需要在原有文化资源的基础上，对相关要素加以整合，凸显产业要素、产业功能在文化旅游开发中的主体地位。各地在开发《镜花缘》文化旅游产业时，要着重思考“《镜花缘》＋”的关键是“加什么”，是加现代农业、文化创意、食品开发，还是加电视剧、电影、音乐，或者是加游览观光、体验休闲、体育健身。要想加得对、加得准、加得及时，必须发掘《镜花缘》文化与关联产业的内在联系，把握全域旅游语境下开发《镜花缘》文化旅游产业的要义。（2）注重差异性。文化旅游产业开发具有很多关键点，不仅要看产品、看市场、看消费者，还需要看三者的融合度。固然，很多文化创意可以“无中生有”，但是，厚重的传统文化资源和良好的文化生态不仅可以为开发提供坚实的基础，还可以节约大量的开发成本。淮安市的西游记文化旅游产业开发就是一个很好的例证。2010年，重大节庆活动“西游记文化旅游年”在淮安楚州区拉开帷幕，其间举行了全球首部立体电视连续剧《吴承恩与〈西游记〉》的首播仪式，举办了《西游记》动漫网络创作比赛、《西游记》“寻根之旅”等20多项旅游推介活动，当年全区旅游接待人数突破300万人次，旅游综合收入突破20亿元[3]。《镜花缘》蕴含着丰富的文化资源，具有美好的开发远景。在开发的过程中，各地应该根据自身的基础条件，凸显《镜花缘》文化与当地产业融合的个性，针对不同的文化价值取向和产品内涵予以开发，切忌千音同调。各地必须因地制宜，区别对待，贯彻不同的开发思路，运用不同的模式，开发不同的业态。（3）注重整体性。在全域旅游视角下开发《镜花缘》文化旅游产业，仅凭游览李汝珍故里这一单一旅游产品难以形成全域旅游产业链，要全区域统筹、全行业统筹、全产业链统筹，全面拓展产业本身，做足各类业态的文章。各地在文化旅游项目及相关文化产业的策划上，不仅需要设计横向到边、纵向到底的覆盖整个产业和贯穿全产业链的项目载体，凸显全域旅游的整体性特点，还需要把握区域整体性、产业整体性和行业整体性，切实实现《镜花缘》文化旅游产业与区域内文化生态的有机契合。（4）注重时代性。各地开发《镜花缘》文化旅游产品必须思考如何从中挖掘出适宜时代特点的文化要素，凸显时代特色，契合时代需要。当代居民的文化旅游方式正处于日益变化之中，旅游消费也处在不断增长之中。尤其在旅游方式方面，从传统观光旅游，到目的地休闲旅游，直至全域旅游，游客已经不满足于以往的“上车睡觉、下车看景”的短平快式旅游，也不再满足于浏览式的景观旅游，希望从原来的“走马观花”式旅游转变为“下马赏花”的体验互动式旅游。为适应旅游方式这一变化，全域旅游应该为消费者提供“下马赏花”式的整体化游赏，以满足游客的多样化需求。

（二）《镜花缘》文化旅游产业的开发路径

在全域旅游视角下开发《镜花缘》文化旅游产业，需要因地制宜、精准定位，各地要把握自身的区位、资源、业态等现有优势，制定适宜自身发展的主导思路，选准着力重点，最终实现产业的发展与提升。具体来说，可以采取如下路径。1.深入开发有效市场近年来，我国文化旅游产业蒸蒸日上，开发的文化旅游产品琳琅满目。可以说，我们现在不缺文化旅游产品，缺的是契合当代旅游需求又深受广大民众喜爱的文化旅游产品。因此，文化旅游产业需要遵循供给侧结构性改革的思路开发市场。一是要坚持产品创新。目前居民文化旅游消费呈爆发式增长的态势，对文化旅游产品提出了更高要求。人们需要在过程中体验，在体验中享受，在享受中消费。开发《镜花缘》文化旅游产业不能仅满足于建造与《镜花缘》相关的景点，或者让游客购买几样与《镜花缘》有关的产品，而应该从全过程、全时空、全业态等多维角度去设计富有创新性的产品，为游客提供全方位的消费服务。开发新型产品需要把握消费导向，瞄准产业趋势。比如，可以依托原有文化资源，从新兴文化旅游产业入手，开发适宜儿童、妇女的手游类游戏产品，或者开发适合音乐、诗词爱好者的手游类游戏产品，以开启《镜花缘》文化旅游产业的新天地。二是坚持科技创新。科技是引领产业市场开发的新引擎，也是产品创新的重要保证。伴随着“互联网＋”数字时代的来临，任何产业市场开发都离不开数字化新科技的应用。比如，各地在开发《镜花缘》实体景区、景点的同时，可以开发网上游览项目、设计趣味游戏，实现虚实互动、协同开发。三是注重整体创新。《镜花缘》虽然没有太多的惊险传奇，也缺少一定的喜剧情节，但是如同一杯春茶值得慢慢品鉴。从市场服务对象的角度来看，开发的《镜花缘》文化旅游产品可能最适合老人、妇女、儿童。近两年来，随着我国人口层级的变化和老龄化的加速，我国政府持续发布关联产业发展计划，如文化创意产业、健康产业、体育产业等，为开发新的文化旅游项目提供了无限商机。开发《镜花缘》文化旅游产业就是要加快推进现有文化旅游产业的转型升级，推动供给侧结构性改革，实现产业自身与关联产业的协同创新。2.全力开发新型业态开发《镜花缘》文化旅游产业的重点之一是开发新型的产业业态，具体可以从以下模式入手。一是“文化＋旅游”产业模式[4]。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。要想有效推动《镜花缘》文化与《镜花缘》旅游产业的叠加，一方面需要深度挖掘《镜花缘》蕴含的文化要素，另一方面需要在旅游产业开发中融入《镜花缘》文化元素。比如，针对现代居民的生活方式，可以从《镜花缘》中的诗词、音乐、养生、宗教等文化元素入手，开发体验文化旅游、休闲文化旅游、商贸文化旅游、祈福文化旅游等项目。二是“《镜花缘》＋”产业模式。按照全域旅游注重“全业、全面、全程”的理念，我们可以为《镜花缘》文化旅游产业添加其他关联产业的元素。比如：按照“《镜花缘》＋现代农业”的模式，可以建设百花园、百草园形态的植物园；“按照《镜花缘》＋健康休闲”的模式，可以建设新型医养结合的世外桃园养老院；“按照《镜花缘》＋传统戏曲”的模式，可以开发文化演艺项目；“按照《镜花缘》＋传统体育”的模式，可以建设体育健身娱乐园。三是“现实＋虚拟”产业模式。开发出的产品既能满足游客在现实中体验，又能使游客在虚拟空间中享受。比如，可以开发虚拟式的《镜花缘》文化游乐项目，运用数字化、网络化、无线传播形式，如手游、微游、在线游览购物，使得游客足不出户就可以消费《镜花缘》产品，玩赏《镜花缘》文化。3.科学建设运营机制《镜花缘》文化旅游产业开发要实现从封闭的旅游自循环向开放的“旅游＋”融合发展、从旅游企业单打独享到社会共建共享、从小旅游格局向大旅游格局的转变，机制建设非常关键。一是搭建产业融合的信息机制。要进一步整合《镜花缘》文化旅游产业的信息资源，搭建全国性的《镜花缘》文化旅游产业公共服务平台，将《镜花缘》研究成果与产业信息、发展咨询融合起来，建设数据库，搭建网络平台，形成《镜花缘》文化旅游产业信息交流平台。二是构建产业融合的开发机制。《镜花缘》文化旅游产业开发是一项系统工程，涉及文化、旅游、商贸、交通等领域。构建《镜花缘》文化旅游产业的开发机制一定要破除传统的行业划分概念，坚持跨界组合、横向到边的构建模式，整合全域产业资源，形成全域产业生态。比如，连云港板浦“镜花缘特色小镇”建设要坚持创新理念，引导各类《镜花缘》文化旅游以及关联企业入驻，搭建企业之间的融通平台，促进企业间的互通互联，实现城镇建设、产业发展、文化旅游、生态建设的协同发展。三是建设产业融合联通机制。产业融合联通机制是现代产业跨界合作的一种方式，也是共享经济倡导的发展模式。开发《镜花缘》文化旅游产业要善于细化产业分工，做强特色产业，强化对特定区域的产业引导，实现各领域内企业的共享共赢。比如，连云港市可以采取文化创意、旅游开发、城乡建设、科技创新、现代农业、林业生态等多业并举的方式，打造《镜花缘》全域旅游的生态和环境，实现产业的快速崛起。4.政府提供强力支撑《镜花缘》文化旅游产业开发应该以实现规模化、集约化、现代化为目的，需要政府在政策、人才、金融、科技等方面给予扶持。一是用活现有文化旅游产业政策。2010年以来，我国陆续推出文化、旅游方面的振兴计划，并提供了多项产业引导资金，着力推动文化旅游产业发展。江苏省也设立了江苏省文化产业引导资金、江苏旅游产业引导资金、江苏紫金文化产业基金。地方政府可以借力这些政策和引导资金，加大对建设投资和人才培养的扶持力度，全力推进景区建设和产业开发。二是加大金融、税务对《镜花缘》产业开发的扶持力度。金融、税务扶持一直是政府支持实体经济发展的重要杠杆，政府可以充分利用商业银行和地方税务关于小微企业信贷扶持和税收的有关政策，支持小微企业参与《镜花缘》文化旅游产业开发；可以利用国家关于特色小镇建设的信贷政策，加快《镜花缘》特色文化旅游小镇的建设步伐；可以借力PPP投资模式，运用国家的地方政府融资债券，重点扶持开发大型《镜花缘》文化旅游产业项目；可以加大地方财政的专项支持力度，针对地方《镜花缘》产业发展重点，购买公共服务，支持产业开发和成长。三是设置科技创新项目指南。地方科技主管部门可以设置《镜花缘》科技创新项目指南，指导现代《镜花缘》文化旅游产业开发，比如可以重点开发基于数字技术、网络技术的远程视频互动、三D动漫、生态技术等新科技业态，填补产业领域中新兴产业业态的空白，打造产业科技创新高地，从而实现产业的提升和发展。

参考文献：

[1]王林，尚继武.基于区域文学资源的连云港文化旅游开发现状与优化策略[J].连云港师范高等专科学校学报，2017（3）：8-15.

[2]罗文斌.全域旅游发展背景、本质特征和价值目标解读[EB/OL].[2017-03-10].

[3]书明，和新，志明，等.楚州：转型发展巧打“旅游牌”[N].新华日报，2010-05-23（A01）.

[4]赵鸣，徐洪绕.全域旅游背景下海州“三赏”文化旅游产业创新与实践[J].连云港高等师范专科学校学报，2017（1）：1-5.

作者：赵鸣 林备战 徐洪绕 单位：连云港市文化广电新闻出版局 连云港市 连云港市艺术研究所