房地产广告策划书

篇一：房地产广告策划书[1]

房地产广告策划书

总述:

随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有”强销”色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动.

企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化.

在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光.

另外, 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。基于此,我们小组对选出的三篇房地产策划书进行了如下分析:

案例一:《天河花园》

1.市场分析 2

1．1．区域市场分析 2

1．2．定向市场分析 4

1．3．项目分析 5

1．4．竞争对手资料分析 7

1．5．项目周边配套状况 15

1.6.项目企划思路 15

2．项目市场定位 20

2．1市场定位 20

2．2．项目形象定位 22

2．3．目标客户定位 24

2．4．目标市场细分 28

2．5．目标客户 31

3．销售策略建议 32

3．1．市场气氛培养 32

3．2．促销手段建议 34

3．3．付款方式建议 39

4．宣传策略 40

4．1.媒体选择建议 41

4．2.宣传主题 43

4．3广告创意及诉求 47

4．4广告宣传推广策略 48

4．5、媒介的组合策略 49

结 束 语 51

1.市场分析

1．1．区域市场分析

天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。

由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。

1．2．定向市场分析

员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。

1．3．项目分析

1.项目名称：海景中心

2.项目规模：由2幢28层组成

3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层

4.宣传主题：只交一成，即做业主

5.价 格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2

6.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）

7.优劣势分析

⑴优势分析

1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。

2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。

3、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；

4、 项目以准现楼发售，增强买家信心。

5、 社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等；

（2）劣势分析

1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。

2、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。

3、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。

4、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；

1．4．竞争对手资料分析

对手一

1.项目名称：侨颖苑

2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成

3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层

4.宣传主题：新天河、新市民、新文化

5.价 格：4481～5145元/m2，均价4655元/m2

6.优劣势分析

⑴优势分析

①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；

②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；

③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；

⑵劣势分析

①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；

②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；

③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；

对手二

1.项目名称：紫林居

2.项目规模：由3幢连体9层组成

]

3.推售情况：现推C—H座的3～9层

4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲

5.价 格：4511～6208元/m2，均价5320元/m2

6.优劣势分析

⑴优势分析

①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；

②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；

③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；⑵劣势分析

①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；

②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；

③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；

1．5．项目周边配套状况

1.社区配套

①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校

②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学

③小学：昌乐小学

④银行：中国建设银行

⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆

1.6.项目企划思路

由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：

1.充分利用先天优越的交通环境

项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。

2.把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。

3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动

在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。

4.体现“以人为本”的经营理念

面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。 2．项目市场定位

2．1市场定位

员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象

---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”

以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。

2．2．项目形象定位

在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考： 广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。

2．3．目标客户定位

作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区（从东山——黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：

1.区内的买家

分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。

2.区域居民的子辈

分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

3.区域居民的亲属、朋友

分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。

4.外来人口在该地置业

分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。

2．4．目标市场细分

针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：

1、 购买阶层

1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。

2)安居保值：高薪收入阶层。

3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。

2、 年龄层次：

中青年人为主（30~50岁）

3、 家庭结构：

三~五口之家为主

2．5．目标客户

市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示：

3．销售策略建议

3．1．市场气氛培养

敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：

1.硬件塑造

⑴告知性工地展示

应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。

⑵户外广告设置

篇二：房地产广告策划流程

房地产广告策划流程

百科名片

房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）—→确定预算—→寻找广告公司 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体计划—→确定广告目标 —→主题确定及创意表现 —→广告投放时间的确定 —→媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率

目录

一．准备阶段1．拿地，规划出产品

2．确定预算

（1）广告预算内容

（2）确定广告预算的方法

3．寻找广告公司

（1）广告招标

（2）经验选择

二．实施阶段1．广告公司了解项目及购买对象信息

2．广告公司出媒体计划

（1）确定广告目标

（2）主题确定及创意表现

3．广告投放时间的确定

4．媒体选择

三．传播阶段

四．评估阶段一．准备阶段 1．拿地，规划出产品

2．确定预算

（1）广告预算内容

（2）确定广告预算的方法

3．寻找广告公司

（1）广告招标

（2）经验选择

二．实施阶段 1．广告公司了解项目及购买对象信息

2．广告公司出媒体计划

（1）确定广告目标

（2）主题确定及创意表现

3．广告投放时间的确定

4．媒体选择

三．传播阶段

四．评估阶段

一．准备阶段

1．拿地，规划出产品

一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。

2．确定预算

（1）广告预算内容

常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A． 广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等B． 广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用C． 广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用D． 其他相关费用

是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用

（2）确定广告预算的方法

如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式A． 量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性B． 用的大小。C． 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。D． 目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定

广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。

3．寻找广告公司

通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式：

（1）广告招标

即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。 （2）经验选择

根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在

于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

二．实施阶段

1．广告公司了解项目及购买对象信息

只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。

2．广告公司出媒体计划

（1）确定广告目标

房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点：A． 所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？B． 目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？C．要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？D． 用什么来测定传达消息的效果？

（2）主题确定及创意表现

房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。

3．广告投放时间的确定

一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在

二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救（2）连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。（3）间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢；点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间：

（1）引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动（2）公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小

大盘则更适合采取脉动型的方式。 4．媒体选择

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不

同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。

三．传播阶段

在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，

同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。

四．评估阶段

营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达；高档项目（别墅，TOWNHOUSE目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。

篇三：房地产广告策划案

“金沙滩一号”楼盘广告宣传策划书

策划人：甘信龙，学号：10414500143

任成龙，学号：10414500145

班级：商务策划101

目录

一、前言···············-1-

二、广告市场分析···········-1-

1、企业分析············-1-

2、产品分析············-3-

3、目标消费者分析·········-5-

4、竞争对手分析··········-6-

三、广告战略·············-9-

1、广告目标············-9-

2、广告重点············-9-

3、广告对象············-9-

4、广告地区············-10-

四、广告策略·············-10-

1、媒体策略··············-11-

2、广告创意策略············-11-

3、广告实施策略············-12-

五、广告预算·············-12-

六、广告效果预测···········-12-

一、前言

自改革开放以来，青岛房地产业得到了空前的发展。市区和郊区、甚至沿海乡村也相继竖起一栋栋楼房，商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷。随着沿海风光带的建设，金沙滩这个“亚洲第一滩”也得到政府的重视，建设成为青岛的一大景区。金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设得到迅速的发展，同时带来了激烈的竞争，各企业都面临巨大的竞争压力。楼盘价位相近，产品无显著特色，使得楼盘价格战愈演愈烈。金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达五、六个，各楼盘部分目标群体一样，媒体选择差不多，使得营销效果不佳。金沙滩一号要想脱颖而出，需借助天时、地利、人和。每年夏季金沙滩都是旅游旺季，并且每年都会有一届“金沙滩文化节”，企业可借助文化节的热闹氛围发动户外、报纸和电视新闻广告攻势，迅速提高自己的知名度。

二、广告市场分析

1、企业分析

企业优势:

1山东宝都房地产凭借一贯的创新精神及专业的开发优势，秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的企业文化，成就客户的居住梦想。2同时，企业领导人具有敏锐的洞察力，积极响应黄岛市政府大力建设沿海旅游观光带的政策，及时获得金沙滩这个“亚洲第一滩”的大面积地皮，届时与政府建立了良好的公共关系。3企业的营销活

动委托给当地的知名地产中介公司，有效借助了中介公司已有的资源，大大降低了企业的营销成本。同时使营销团队得以扩大，能够全面地、迅速地获得市场最新的信息。4企业在当地已经获得了良好的社会形象，连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。 企业劣势:

1相对于竞争对手，企业还比较年轻，资金没有竞争对手雄厚，开发房地产的经验也比较不足，房地产建设的进度比较缓慢。2宝都地产缺乏自己的营销团队，大部分营销活动要依赖地产中介公司，而中介公司在当地影响力较大，承接的项目较多，造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。

2、产品分析

产品定位：中档楼盘

产品优势：

地理位置优越： 金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号，坐落于青岛薛家岛旅游度假去内，小区南依长4.2公里的大型城市花园-金沙滩公寓，北靠滨海大道，紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店；项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺，位于滨海大道附近，有海韵佳园站点，1路、2路、3路、5路等多条公交线路可以直达。 项目占地158亩，规划建设11栋高层、5栋花园洋房和沿街商业楼，地面以上建筑面积约26万平方米。整个小区82%以上的业主坐在家里就能够看到无限海景。 设计理念新颖：将“建筑生长在园林里”作为设计理念，着眼于

构筑高端景观住宅，聘请世界著名设计师进行了规划和设计，巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体，力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。 周围景色秀丽：金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色，看着广袤的沙滩，沙子软软的、细细的，赤脚踩在上面，别有一番滋味，踩着结实的木栈道，看看波涛汹涌的大海，享受大自然的别有洞天。抵达金沙滩后，漫长的海岸线就由你的脚下作主了！

风水好：“金沙滩头平，遥望天水涌。冲浪水盈盈，踏歌万里行”。一曲古老的歌谣，一叠金沙滩的故事，金沙滩最精华，最美丽的一页，在这雄浑的《金沙滩》诗赋中，剥离开锁在深闺的惆怅，揭开了神秘的面纱。金沙滩位于胶州湾西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望，其间距离仅2.26海里。东、南、北三面环海，海岸线54公里，古称“凤凰岛”。明永乐年间膘骑将军薛禄为辅佐明成帝定都北京有功，被多次封官加爵，最高至阳武侯，死后葬于故里今薛家岛村东南，现该处仍有高冢巍立。

劣势：

目标消费者较分散，宣传难度大，且对目标消费者的购买力要求高。

周围楼盘较多，竞争比较激烈，其中偏低档楼盘有四处，中档楼盘有一处。

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