篇一：郑州大学现代远程教育《市场营销学》答案
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求
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一、名词解释：（每题4分，共20分）
1．市场定位
答：市场定位是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。
2. 招徕定价
答：招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费。所以叫招徕性定价，在新开店中这个情况特别常见，就是为了吸引客户来，当然店里的其他项目肯定需要产生利润的。
3. 选择分销
答：选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
4. 销售促进
答：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。5．品牌答:品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其它组合。它包括品牌名称、商标。说有的品牌和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。
二、简答题：（每题5分，共20分）
1.什么是需要、欲望和需求？和市场营销的关系是什么？
答：需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态,是客观存在的，是人类自身本能的基本组成部分，不是营销者创造出来的。
欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望需求：指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，= 欲望+购买力
和市场营销的关系：只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受欲望明确的满足某种需要的具体东西
需求 有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。市场营销不能
创造需求，因为需求产生于市场营销之前。但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理
2.存在哪几种形式的多元化成长战略？各自的风险情况如何？
答： 一、与非相关多元化相比，相关多元化战略有以下优势：
1、可以将专有技能，生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去；
2、能将不同的经营业务的相关活动合并在一起，降低成本；
3、可以在新的经营业务中借用公司品牌的信誉；
4、以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。
二、多元化经营面临5个方面的风险。
1．来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营的技人往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业受到迅速的削弱，公司的多元化经营将面临危机。
2．市场整体风险。支持多元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”去化解经营风险——正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。一家产品出口公司可通过多元化经营扩大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公司却难以在各个经营业务中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。
3．行业进入风险。行业进入不是一个简单的”买入”过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。
4．行业退出风险。企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起了”铱星”计划，当最后”铱星”负债数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将”铱星”项目注册为独立的实体而只承受了有限的责任和损失。
5．内部经营整台风险。新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终趋于内部冲突的妥协。百事可乐的快餐十可乐多元化经营就面临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲突，最终只好成立两个公司独立经营。当企业通过兼并他人进行多元化经营的时候还会面临一种风险，那就是不同企业文化是否能够成功融合的风险。企业文化的冲突对企业经营往往是致命的。
3.企业现代营销中为什么要追求顾客满意？
答：第一：顾客肯定有相应的需求，从需求的角度来满足客户，无论是真正需求的还是客户潜在需求的或者可以替代性的产品，如果找到合适的那就是满足了
第二：先要了解自己的产品，其次找出对于的和潜在的竞争对手。如果懒可以直接参考竞争对手的方向与目标。如果不懒，可以通过自己的产品了解程度来自己首先判断可选择区域。进行大规模的模拟营销，这样最大程度上永不了多久就可以剔除不适合的区域环境了。
第三：消费者都是货比三家的。首先你要让客户认可你的产品，其次你要了解竞争对手来体现自己的优势和可替代性。再次，多跟消费者沟通，有的时候可能很小的一点就是客户决策的关键。
(一)建立明确的顾客服务战略
1.进行服务营销的战略规划服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的顾客服务体系。要在了解顾客需求的基础上，对服务工作的程序、规则提出一个系统化的解决方案，然后对服务提供者进行全面的管理、培训和激励，同时结合顾客满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进，以成为企业参与市场竞争的利器，
2.牢固树立顾客满意的服务经营理念企业在实施顾客满意的服务营销战略时，需要重新明确经营理念，建立令内外顾客都满意的服务经营理念。这应该成为企业诸多经营观念的中心，成为指导企业经营行为的总纲。缺乏这一指导，顾客服务战略就是无本之木、无源之水，不是流于形式就是毫无特色可言。这要求企业从上到下的全体员工都要牢固树立“顾客至上”的服务经营理念，树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识，一切从顾客的利益出发，围绕顾客的满意开展各项经营活动。这里的顾客既包括外部顾客又包括内部顾客。
3.建设以顾客为导向的企业服务文化企业必须把顾客置于企业价值和文化的核心，建立以顾客为导向的企业服务文化。要将企业目标与员工的追求联系起来，充分发挥员工的积极性和创造力，同时以人为本，树立管理服务化的意识，首先管理者要将被管理者看成自己的顾客，为他们提供最好的服务，促使被管理者自觉践行使“顾客满意”的服务经营理念，并渗透到服务工作的每一个细节，真正地时时、事事、处处以顾客为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外，企业还应通过各种公关手段宣传企业的文化理念，让外部顾客了解、认同企业的价值观和经营理念。
4.简述目标市场的主要营销战略及各自的优缺点。
答：一目标市场营销战略的优缺点 1、无差异化营销战略。最大优点是经济性，减少了很大一部分费用；缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合的。
2、差异性营销战略。 优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。
3、集中性营销战略。优点是集中了资源，节省了大量的营销费用，有利于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。
二影响因素
1.企业规模和原材料供应 如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。 我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。 反之，规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。 我国医药工业的整体水平相对落后，即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。 采用集中营销策略，重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种，利用劳动力优势，建立自己的相对品种优势，不失为一条积极参与国际竞争，提高医药工业整体水平的捷径。
2 ．产品特性 对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。 对于同质性商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。 而异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。
3 ．市场特性当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差别营销策略。 如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。
4 ．产品寿命周期 产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。 若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。
5 ．竞争企业的营销策略 企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。 竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。 如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占的。
总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的；影响企业的外部环境因素也是千变万化的。 企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的利益。
三、问答题：（每题10分，共20分）
1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分）
答：现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。
第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。
2. 消费者的购买行为有哪四种？各自的产生条件是什么？针对不同的购买行为应该采用怎样的的营销策略？（10分）
答： 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型
1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4、习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。
（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。
（3）增加购买参与程度和品牌差异。
四、案例分析题：（每题20分，共40分）
篇二：2014郑州大学现代远程教育《市场营销学》
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求
陈柏呈 学号：12085291004
一、名词解释：（每题4分，共20分）
1．市场定位: 是企业及产品在确定在目标市场上所处的位置，市场定位是由上世纪70年代美国营销学家艾?里斯和捷克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2. 招徕定价: 是指零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。
3. 选择分销: 是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。。
4. 销售促进: 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动
5．品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、简答题：（每题5分，共20分）
1.什么是需要、欲望和需求？和市场营销的关系是什么？
答：所谓需要是指没有得到某 些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿 望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力 时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于 阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的 欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产 品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
2.存在哪几种形式的多元化成长战略？各自的风险情况如何？
答： （1）同心多角化经营战略（Concentric diversification）。也称集中化多角化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。
同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。
（2）水平多角化经营战略（Horizontal diversification），也称为横向多角化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，原生产食品机器卖给食品加工厂，后生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖给农民。 水平多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。
（3）垂直多角化经营战略（Vertical diversification），也称为纵向多角化经营战略。它又分为前向一体化经营战略（Forward integration）和后向一体化经营战略（Backward integration）。前向一体化多角经营，是指原料工业向加工工业发展，制造工业向流通领域发展，如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。后向一体化多角经营，指加工工业向原料工业或零部件、元器件工业扩展，如钢铁厂投资于钢矿采掘业等。
垂直多角化经营的特点，是原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或生产与流通关联性。一般而言，后向一体化多角经营可保证原材料、零配件供应，风险较小；前向一体化多角经营往往在新的市场遇到激烈竞争，但原料或商品货源有保障。
（4）整体多角化经营战略（Conglomerate diversification），也称混合式多角化经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。如美国国际电话电报公司的主要业务是电讯，后扩展经营旅馆业。整体多角化经营需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的多角化经营。该公司下设医药供销公司和化学原料分厂，实行前向、后向多角化经营；下设中药分厂，实行水平多角化经营；下设兽药厂，实行同心多角化经营；还设有汽车修配服务中心、建筑装修工程公司、文化体育发展公司、彩印厂、酒家等实行整体跨行业多角经营。
3.企业现代营销中为什么要追求顾客满意？
答：顾客满意与否,所带来的营销绩效是大不相同的。所以,作为一个企业,只有追求顾客满意,而且真正做到让顾客满意,它的营销绩效才能够得到提升。那么,什么样的情况才能使顾客最为满意呢?
实际上,顾客在购买商品的时候,对于商品都有一个心理预期。如果达到这种预期,就会觉得满意,如果超过这个预期,就会感到惊喜。顾客最满意的表现形式就是惊喜。有一个企业家说得非常好,他说:我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜,正是顾客的一次次惊喜,铸就了颠扑不破的品牌形象和良好的企业信誉。如果达不到惊喜,提高满意度如何衡量,它的影响因素是什么?营销学提出了顾客让度价值这个概念。顾客所获得的总的利益,我们把它叫做顾客总价值。顾客所付出的总的代价,我们把它叫做顾客总成本。
顾客让度价值实际上就是让度给顾客的价值。它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。换句话说,就是顾客所获得的净利润。它是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。顾客获得的利益越多,他的满意度就越高。
4.简述目标市场的主要营销战略及各自的优缺点。
答：（1）无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者,服装店。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。
（2）差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
（3）集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
三、问答题：（每题10分，共20分）
1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分）
答：产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我 们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期,成长期,成熟期,衰退期. 这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线. 可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损. 在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降. 由此可见我们的任务就是要延长成长期,成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度. 办法其实很简単,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期. 比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高. 其二,开发新市场. 当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的. 这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的. 如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命. 除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳,夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。
2. 消费者的购买行为有哪四种？各自的产生条件是什么？针对不同的购买行为应该采用怎样的的营销策略？（10分）
答：消费者的购买行为分为四种类型：复杂性购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为。
（1）复杂性购买行为产生条件：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
（2）减少失调感的购买行为的产生条件：如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
（3）寻求多样化的购买行为的产生条件：如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买。
对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠劵、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性购买行为。
（4）习惯性的购买行为的产生条件：如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
对习惯性购买行为的营销策略一是利用价格与销售促进吸引消费者试用。二是开展大量重复性广告，加深消费者印象。三是增加购买参与程度和品牌差异。
四、案例分析题：（每题20分，共40分）
先阅读下列内容，然后回答问题：
1. 宝洁公司的产品组合（部分）
产品组合的衡量变量有哪些？以上表中宝洁公司的产品组合为例进行说明（7分）
答：产品组合包括四个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。 ①向下扩展。是指企业原来生产高档次产品，后来根据市场情况增加一些较低档次的产品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。采取向下扩展的策略时，企业会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。②向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能基于更快成长或更高边际利润，或充实产品线而打算进入高档产品市场。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
针对产品组合的尺度，企业可以采用哪几种方法发展业务？（6分）
答：①产品整体概念：所谓产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何事物，包括实物 、服务、地点、组织和创意等。在计划为市场提供产品时，营销者需要考虑核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。②产品层级 产品层级:是指从基本需要开始，一起直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。一般来讲，产品有7个层级，即：需求族、产品族、产品种类、产品线、产品类型、品牌和产品项目。 ③产品组合决策所谓产品组合是指企业生产或销售的全部产品厌烦、产品项目的组合。产品组合具有宽度、长度、深度和黏度。所谓组合的宽度是指企业具有多少条不同的产品线，组合长度是指产品组合中产品项目的总数；组合的深度是指产品线中每一个产品有多少品种；组合的黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或者其他方面的相互关联的程度，上述产品组合4种尺度为企业确定产品战略提供了依据。企业可采用这4种方法发展其经营业务 。 一般情况下，企业增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多角化经营，可以充分发挥企业特长，使企业特别是大企业挖掘技术，资源的潜力和优势，提高经济效益，同时可以分散风险；增加产品组合的长度，使产品线更加丰满，在满足顾客的不同需要的同时，可以增加企业。
产品组合的决策有哪些？（7分）
答：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。下面以宝洁公司为例说明这些概念：① 广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。 ② 长度（Length） 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表9—1中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。③ 深度（Depth） 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 ④ 黏度（Consistency） 所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。
2.南奥房地产公司的价格策略
价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，获取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。
下面，我们以南奥在广州房地产市场竞争时采取的定价策略为例来对定价策略进行一下探讨。
首先，南奥在价格策略上采取中价进入，综合性价有比较优势，使得南奥的核心竞争力突出——杰出的产品性能价格比。南奥的公开均价是3900元/平方米，这个价格在华南板块已经具有一定的价格优势，而其配套设施、建筑质量、装修档次均超过了通区域的几个大盘。 在价格上，南国奥林匹克花园采取了如下策略：按时段、分阶段将价格提升，创造物业升值现象。在货量的安排上，将位置、景观不同的单元好坏搭配。视市场的反应程度，再进行价格的调整。由于市场连续反应良好，南国奥林匹克花园的价格也在稳定的基础上逐步上升，呈现了物业升值的局面。同样，有利于下阶段的销售，有部分客户甚至就是冲着升值的愿望来购买南国奥园的，部分人还在这项投资中获得了收益。
此外，针对目前白领一族的收入特征，南奥采取了降低首期稳中有升的价格策略，这样，既可以切入新的市场，也可以在扩大利润的同时制造物业升值预期，提高消费者的信心。为其产品的营销奠定良好的价格基础，增强买家的信心，并增加买家的急迫感。
南奥以上的价格策略取得了良好的市场效果。事实表明它采取的价格策略是正确的。现在，我们对其进行一下评价。首先，南奥的价格策略之所以成功，是因为它是制定在产品性能和成本的基础上的。我们制定价格一定不能偏离产品的成本。此外，南奥在制定价格时，考虑了市场的现状。在同样质量的情况下，拟定了最吸引顾客的价格。最为重要的是，在制定价格时，南奥掌握住了消费者的心理。例如，先稳后升的价格策略，和好坏搭配反应出性价差的策略。
思考题：
南奥房地产公司的定价策略给我们哪些启示？
答：房地产现在正处于上升阶段，所以高价位是随处可见的。南奥采取了降低首期稳中有升的价格策略可以说是独树一帜，形成亮点。价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的重要因素。南奥房地产公司在销售中制定的价格既让消费者满意，又符和开发商的利益。这一价格策略可以说是成功的。
房地产价格是由开发成本、开发费用和利润三大部分构成。开发成本是房地产开发成本的主
篇三：郑州大学现代远程教育《市场营销学》
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核
要求
说明：本课程考核形式为撰写课程论文，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。
一、名词解释：（每题4分，共20分）
1．社会市场营销
社会市场营销是1971年由杰拉尔德采尔曼和菲利普柯德勒最早提出，促使人们将市场营销原理应用于环境保护、计划教育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，此观念要求营销者在制定市场营销政策时，要兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
2. 市场定位
3. 品牌
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
4. 中间商
5． 产品整体概念
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过
购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
二、简答题：（每题5分，共20分）
1.市场营销组合理论及其最新进展有哪些？
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。 营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
2.影响消费者购买行为的因素有哪些？
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1.消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多
需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
2.社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出
的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
3.市场营销的基本战略包括哪些？
一.创新战略
1）观念创新。
2）组织创新。
3）技术创新。
4）产品创新。
5）市场创新。
二.人才战略
1）人本智源观念。
2）终身学习观念。
三.文化战略
四.形象战略
4.定价的基本方法及策略有哪些？
定价策略主要有两种：一种是产品以高价的形式进入市场，称之为撇脂定价。这种定价策略的优点在于为产品后期的促销做前期准备，有足够的降价空间；另一种是产品以低价的形式进入市场，称之为渗透定价。这种定价策略目的在于扩大市场占有率。
三、问答题：（每题10分，共20分）
1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分）
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，
价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
（一）介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；
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