篇一：公关之父伯奈斯的一些成功经验
《公关之父伯奈斯》 7
肥皂雕刻比赛
宝碱不仅是伯奈斯最大的客户之一，在历经30年的合作关系后，宝碱也成为他最忠实的客户。在双方合作初期，宝碱的麻烦很简单但是也很伤脑筋，当时的小孩不太爱干净，所以几乎都不用该公司的主要产品：象牙香皂。伯奈斯的解决方法听起来很容易：“要设法让原本视肥皂为天敌的小孩，开始喜欢使用象牙香皂。”
这个点子在一名雕塑家写信给宝碱，向他们购买大块的象牙香皂，以代替石膏来制造雕塑时开始成型。伯奈斯逮住了这个主意所具有的宣传潜力，并且组成了一个委员会，这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑比赛，比赛提供现金、奖品，并提供大量的媒体报道。从那年开始，参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各显神通，把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物，例如肥胖的塔夫特、肌肉健美的林白、梦游仙境的爱丽丝或者是纽约的帝国大厦以及中古时代的战役场景。
注意力最后终于转移到了学童身上，他们收到了传单，被告知只需要准备下列物品，就可以参加比赛：“一把拆信刀，两根橙色的棒子（就是在杂货店随处可见，让妇女用来保养指甲的用品），一些细线。”传单中还建议青少年：“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次，你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。”
这个比赛连续举办了37年，直到1961年止，每年都吸引了数千名的参赛者，使用了将近100万块香皂。参赛者的年龄跨度从6岁直至86岁。尽管这项策略的商业成功度难以测算，但是很明显是伯奈斯的点子提供了协助，让象牙香皂成为美国人的肥皂象征，正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样。
伯奈斯的行销公式很简单：伯奈斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品，产生一种需求。
“除了上帝以外，公关顾问也是具有神秘吸引力的大师，”《国家》杂志在1927年的一篇报道中指出：“伯奈斯还坚持———我们也必须同意他的看法———这个原则适用于所有的商品??所以，消费者将会很快乐地放弃只购买自己想要的东西的权利，而销售员之天堂王国就会降临人间。”
明日请看：夸张的宣传手法
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超级宣传秀
在伯奈斯所有的宣传手法里，都能发现他的宣传天才。以国际知名的珠宝名店卡地亚为例，在1931年的电影《五千万法国人》里，他设法把卡地亚的名字，加入了电影对白里，让演员梅礼士·雪佛莱在戏中轻声说着：“你迷人的风采，让我想要冲到卡地亚去。”对位于第五街的这间珠宝店来说，这段对白简直是天籁般的音乐。在为道奇汽车1928年的标准六号车型做宣传时，他请来默片明星卓别林录制了一段电台广告。由于担心没有担任过发声角色的卓别林会临场紧张，伯奈斯还特别为卓别林的声音，在伦敦的劳埃保险公司投保5000元，此举当然也招徕了更多的报道。在为迪西纸杯做宣传时，他成立了“食品与饮料公共卫生推广研讨委员会”。在广告中，他们找了一名美女，而广告说明是：“美少女的生活中，经常会有不想发生的亲吻。这也难怪她们会避免在大众不断循环使用的杯子边缘，接触到混乱之中留下来的更多吻痕与口水。用迪西个人纸杯饮水，并且不要让别人使用你的杯子。注意安全牎在碰到你的双唇之前，迪西的杯子还没有被别人碰过。”
至于美国的啤酒业者，则对道貌岸然的伪君子，比对安全问题害怕得多。禁酒令虽然已经于1933年撤销，但是许多地区还是决定继续禁酒，而这种禁欲式的行动，似乎有愈演愈烈的趋势。1935年，啤酒业者也找上了伯奈斯。
他首先设法将啤酒推销成“温和饮料”，画出啤酒与其它蒸馏酒类之间的距离。他说服啤酒零售业者与执法单位合作，确保他们的产品没有被不当使用。他还印下“证据”，说明啤酒不会让人发胖，啤酒所含的卡路里，和牛奶一样。他告诉家庭主妇，啤酒用在巧克力蛋糕里，会使味道更好；他告知农民，他们生产的大麦、玉米和稻谷等谷物的主要买主是酿啤酒的工厂；他还告诉劳工阶级，啤酒是他们所能负担的惟一含酒精的饮料。伯奈斯还印刷小册子与信件，声称啤酒是古代巴比伦人、中古时代修道院的僧侣和华盛顿、杰佛逊、亨利与美国早期清教徒最喜欢的饮料。
让伯奈斯提供他珍珠般的智慧所费不赀。在1931年，他替首位创下中途不休息，直接飞越太平洋纪录的航空员做宣传。这项为时短暂的任务，却替他带来4000元的净利，比这次飞行中的领航员的收入还多了1000元。在20世纪40年代，哥伦比亚绳索公司支付他年薪4万元，请他对“复杂而且大多数都是难以解决的问题”提出建议。同时，美国银行觉得伯奈斯的提议值得支付每年6万元的酬劳。根据伯奈斯表示，这比美国银行总裁的年薪还高1万元。
像这样的高收入很迅速地开始累积。伯奈斯的账户显示，他在美国经济大萧条最严重的1931年，收入为98513．55元，至于净利则达60183．17元。以1997年的水准推算，相当于70万元的净利。而他的收入从那年以后就直线上升，他的净利在1935年比1931年增加了五倍。换算成现在的币值，他每年的收入都有好几百万元。
篇二：公关之父读后感
有着“公关之父”之称的爱德华.伯纳斯，是心理分析大师弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念。本书为这个传奇人物的第一本传记。它阐释了美国文化，揭示了市场真谛，揭发了社会大众如何被某些卓越力量所影响，或者如有些人所说，被操纵。这也是一本在炒作大师充斥的年代里，关于创意的传奇的书。
作者透过伯奈斯生前受访的内容以及无数关于他的私人文件，揭露了伯奈斯大半生所主导的诸多重大宣传事件，展现了这位认为“大众就像黏土一样，任凭你怎么捏就怎么捏”的公关大师那迷人、真实且极具道德争议性的一面。
看完《公关之父伯纳斯》一书，我对公关和公关人有了自己一些看法。书的副标题这样写到，影响民意的人。我想，这就是公关人工作的精髓。
有人说公关人就像导演，我非常赞同这种观点。就像我们有很多喜爱的演员，有许多耳熟能详的电影，却很少知道导演一样，公关人运用自己的智慧通过各种方法建立起一个公司的品牌，帮助公司度过公关危机，使一些商业精英们名声鹊起，或者通过包装和宣传是默默无闻的明星变得大红大紫，但是人们往往关注的都是舞台上灯火辉煌的存在，却很少有人把目光停留在幕后的辛勤付出智慧与汗水的公关人员上。所以，这就需要公关人拥有一种精神，拥有足够的精神不去钦羡自己创造出来的舞台上荣耀满身的人们，而只要运用自己的知识与能力去创造精彩。公关人员就是导演，在幕后安然的存在，但舞台上流转的时光，人物的变换，剧情的起落，出乎预料的结局，都是我们用自己独特的思想一手策划的结果。公关人在幕后，去创造充满奇迹的精彩。这种成就感，不是靠各种耍嘴皮卖乖，而是真正靠自己的思想，换取最有意义的结果。
当然，光有精神还不够，创造奇迹的结果需要拥有各种能力。伯纳斯作为公关之父，引领了那个时代的民意，左右了那个时代的社会思想，运用自己的智慧把文化里一种卓越的力量充分发挥来影响和操控大众的思想。在那个年代，没有人比伯纳斯更懂得运用包装和宣传技术，去扭转大众的意识，并且将这种群众的意识转化为对宣传有利的广泛的群体行动，从而从中获取利益。现在，我们或许没有伯纳斯那般转化时代意识的能力，但是我们作为公关人，需要会宣传，懂得形象塑造，能沟通，能推广。并且，我们要对所有事情都略有所知，与时代保持密切的联系，有思想和独特的想象力，能够创造出与众不同的创意，并用我们独特的思想去影响改变公众的思维模式。此外，我们要对心理学有所研究并能够成熟的运用。
就像伯纳斯把弗洛伊德的心理学运用起来，获得了成功一样。我们需要了解和研究大众的心理，从而更好地预测大众的看法和反应，或者直接激励大众对产品需求的本能，从而影响和操纵大众的行为。
更重要的是，公关人员需要非常好的人际能力。我们需要热情，需要很强的感染力。伯纳斯的演说本质是强烈的，热情而具有感染力，以至于很多人在很多年前听过他的演讲或者课程都还能在很多年之后将演讲内容倒背如流。所以，我们需要同样的激情，能够用我们的语言和行动感染他人。同时，我觉得不可或缺的还是真诚。
虽然我们要想办法达到宣传的商业目的，但是我们不能够违背我们的道德和良心。中国公关之父杜孟曾经这样说过 ：“这个行业需要别人相信你，成功的公关人士都有一流的名声，你必须正确识别自己得到的信息是否有价值。有些人为经济利益不慎重考虑问题，这对行业是很危险的。如果客户的目标不符合我的道德标准，我就不接受这个客户，这需要很大的力量和勇气来做决定，许多人会为经济利益放弃道德，而一流的公关从业人员知道什么是对，什么是错，什么该做，什么不该做。” 我们需要树立起良好的形象，就必须遵循自己的职业道德。伯纳斯虽然点燃了整个美国，但是他在知道香烟有害健康的情况下，为了商业利益，扩大妇女香烟市场，吹嘘香烟减肥等，难以避免吹嘘宣传之嫌，这种做法我认为背离了公关的精神，而是一种广告宣传的手段。
毕竟在那个时代，伯纳斯说出的名言“大众就像黏土一样,任凭你怎么捏就怎么捏”真的是事实。但是在现在社会，个人意识觉醒，大众的意识不是那么容易改变的。所以，我们可以从公关大师伯纳斯的身上学习到很多公关的技巧和精髓，但是也需要辩证的看待其在现代社会中的可行性。现在社会的公关，是在平等的基础上，甚至顾客是上帝，公关人员是要受众接受我们的想法。我们要在这个基础上尽可能的多做宣传，让更多的人接受。通过合理的富有创意的策划和有力的执行，吸引受众的眼球。
公关人，真的要像伯纳斯那样，走在民意的前面，引领民意，尽量引导民众意识，从而达到我们的目的。没有人比伯奈斯更懂得宣传包装，更懂得如何扭转群众意识，又如何化群众意识为集体行动。他叱吒美国政坛40年，左右选民投票行为与多任美国总统的重要决策；在商场上，他曾创造过无数风云产品，他首创的理论如今被写入群众心理学和行销学的教科书，也依然被现今种种有心操纵媒体、掌握公关、广告公司反复运用。
未来的路，公关事业的发展，需要我们每一个公关人所付出的努力还很多。但是，随着时代的发展，公关的前景，一片光明。
篇三：公共关系期末复习
第一章
第一节
达芬奇天价家具造假案（材料分析）
1、1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，从此出现了公共关系这一新的社会职业。
2、公共关系发展的阶段：
3、公共关系的定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。
4、公共关系的基本特征：（一）以公众为对象；（二）以美誉为目标；（三）以互惠为原则；
（四）以长远为方针；（五）以真诚为信条；（六）以沟通为手段。
5、公共关系的辨析：(一)公共关系和庸俗关系；(二)公共关系和人际关系；(三)公共关系与广告学；(四)公共关系与传播学；(五)公共关系与管理学； (六)公共关系与企业文化。
6、公共关系与庸俗关系
从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在：1．两者产生的基础不同 2．两者的理论依据不同3．两者的活动方式不同4．两者所要达到的目的不同5．两者产生的效果不同
第二节
7、公共关系的要素：一、公共关系的主体要素—社会组织 二、公共关系的客体要素—公众
三、公共关系的中介要素—传播 四、公共关系传播的核心内容—组织形象
8、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。
9、社会组织基本特征：1、组织具有一定数量的、较为固定的成员；2、组织具有特定的目标；3、组织具有实现目标的结构和手段；4、组织具有特定的功能。
10、公众的定义
11、公众的分类按公众作为服务对象分类
（1）雇员关系（2）政府关系（3）消费者关系（4）股东关系（5）社区公众（6）媒体关系
（7）中间商关系（8）同业关系（9）名流关系
12、公共关系传播的三个特征 ：以组织目标为主导； 双向传播；中介传播
13、组织形象定义：组织形象是公众对社会组织的总体评价，是社会组织表现与特征在公众心目中的反映。
14、组织形象的构成要素：组织的总体特征与风格；组织形象定位；知晓度与美誉度
第三节
15、公共关系的职能（一）采集信息，监测经营环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络 （六）教育引导，培育市场（七）科学预警，危机管理（八）促进组织发展与效益提高
16、公共关系的目标：公共关系目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。 广告目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。
17、公共关系的基本目标：组织形象设计与塑造 （核心目标）；内、外部关系协调；组织传播与沟通
第四节
18、公共关系的工作程序
（1）四步工作法：公关工作的程序是由美国公关专家爱德华·伯奈斯在1923年提出，称“四步工作法（RACE工作法）”： 调查研究 ； 公关策划 ；传播实施 ；反馈评估
（2）五步工作法：美国公共关系专家爱德华·J·罗宾逊将公共关系工作程序看做五个阶段
组成的一个连续统一体，如图所示：
第二章
第一节
第二节
3、现代公共关系产生的条件
公共关系产生的经济条件：（1）社会分工的发展 （2）商品经济的高度发展（在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。 能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。）
公共关系产生的政治条件，公共关系产生的科技条件
4、公共关系理论的发展
(一)、单向吹嘘式的公共关系
巴纳姆时期：被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。 特点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。
巴纳姆的“海斯神话”
（二）、单向传播式的公共关系
艾维·李被誉为“现代公共关系之父” 其主导思想是：公众必须迅速被告知”--对公众要“讲真话”。背景：扒粪运动。
1906年的《原则声明》成为企业新闻策划史上的里程碑。
（三）、双向沟通式的公共关系
爱德华·伯奈斯首先提出“公共关系咨询”，明确 “投公众所好”的公关原则。目的是通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式。 此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，相对有利于组织。
（四）、双向对称式的公共关系
是公共关系发展的高级阶段，代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特 《有效的公共关系》
核心是“双向沟通、双向平衡、公众参与”。
第三节
5、美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。
6、20世纪20年代公共关系传入英国。公共关系是二战结束后从日本开始传入亚洲的。 7、1998年美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题，提出了： “普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。
8、20世纪70年代末80年代初公关概念第一次被引入中国；1984年广州白云山制药总厂第一个建立企业公关部；1985年深圳大学传播系开办了国内第一个公共关系专业。1985年爱德曼公关公司创建，是第一个中外合资公关公司。
9、自媒体包括BBS，博客、播客、手机群发、微博、微信等。
第三章
第一节
1、公共关系意识的含义
1）对公众地位、作用的认识
2）对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；
3）对公共关系如何影响公众的认识。
2、全员公共关系意识的定义
就是通过全员的公关教育与培训，增强全体员工的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
3、全员公关之内部公共关系：纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。
4、外部公共关系具体包括:
消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、同业关系、经销商关系、供应商关系等。
第二节
5、公关人员的心理素质：（1）追求卓越、渴望成功的心理（2）易于投入、热情工作的心理（3）自信的心理（4）开放乐观的心理
6、公关人员的知识素质：（1）公共关系的基础理论知识（2）公共关系的基础理论知（3）与公共关系密切相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识
7、公共关系人员的能力素质 ：（不清楚要不要）
一是表达能力:包括口头表达能力与书面表达能力 二是运用网络的能力 三是交际、传播和写作能力 四是组织、管理能力 五是处理突发性公关危机能力
8、公关人员的职业道德准则
1991年5月的第四次联席会议上，通过了经过国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》。
第三节
9、公共关系部的角色：（1）情报信息部；（2）决策参谋部；（3）整体形象策划部；（4）宣传、外交部。
10、组建公共关系部的基本原则 （1）专业性原则（2）精简性原则（3）权利与责任平衡原则
11、阿里巴巴公关部的特点（自己总结）
12、公关公司从业原则
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