篇一：策划文案基本格式
策划文案基本格式
1． 封面
（1）题目
（2）策划者单位或个人名称
（3）策划文案完成日期
（4）编号
（5）简洁说明文字或内容提要
（6）写清属性（草稿、草案、送审稿、讨论稿等）
2．序文 简短明确，一般不超过500字
3．目录
4．正文
（1）项目背景分析
（2）项目主题
（3）项目宗旨及目标
（4）实施程序（内容形式、时间安排、地点分布及人员组织等）
（5）传播与沟通方案，即关于如何利用各种媒介与公共交通和传播组织信息的具体说明 （6）经费预算
（7）效果预测
5．附件
（1）筹备工作推进表
（2）有关人员职责分配表
（3）经费开支明细预算式
（4）相关资料
（5）注意事项
策划书要分内外两份
内部策划书的七个对策详细说明
（1） 策划实施上的人际关系对策
（2） 策划实施上的相关组织和团体的对策
（3） 策划实施上的资金对策
（4） 策划实施与大众传播媒介关系的对策
（5） 策划实施上的障碍因素及消除对策
（6） 策划实施有关的政府机构对策
（7） 与策划实施有关的法律问题
外部策划书：不能透露策划的核心机密，但又必须让外围参与者对策划产生兴趣、明确自己在此项活动中的职责与行动方案；站在对方立场上拟写；以“互惠”态度写明策划与对方的好处及相关利益
篇二：文案策划经典案例
文案策划经典案例
第一章
[案例1] 宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的
要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
[案例分析]
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？
【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
[案例2] “小灵通”市场营销策略分析
1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收
入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。
一、小灵通移动市话产品分析
１．小灵通移动市话产品优势分析
未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS(Personal Access System－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。目前PAS流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。
２．小灵通产品的内涵
小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。
３．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点
PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美，携带方便，
可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。
二、小灵通移动市话行业分析
１．日本、欧洲等国外发展情况
移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本NTT和DDI分别开通了PHS语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户。同年10月，ASTEL公司加入PHS话音业务的竞争，PHS服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700万户。其总用户数一度接近800万。PHS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使PHS有很好的市场前景。PHS系统具有如下一些优势和特点：
（１）无线接入
市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。
（２）环保手机
PHS系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有10MW的平均发射功率，是GSM手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另
外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的PC相连进行图文和数据传输。
（３）系统优势
PHS通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。
２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况
90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，PAS用户数已达1.2万户。
３．PAS与日本PHS的区别
日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使PHS每线成本高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，NTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不准备放弃PHS业务，从而使PHS业务发展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商发展PHS的经验教训，把PAS定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使PAS较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为150美元。PAS系统是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对PAS技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。
三、小灵通市场开发情况分析
篇三：广告文案策划书
广告文案策划书
教学目标
●了解广告宣传的意义和作用
●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧
●能够进行简单广告策划和文案写作
教学重点
●进行广告策划和文案写作
教学难点
●广告文案写作的技巧
一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
二、广告策划及文案写作
（一） 广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
（二） 广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。
今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表现形式。但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。
广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。
１．标题 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。
广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
１ 直接标题 即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。
２ 间接标题 这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。
３ 复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：
①军旗升起的地方（引标）
——“八一”起义纪念馆（主标）
②四川特产，口味一流（引标）
天府花生（主标）
越吃越开心（副标）
２．正文 正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方
面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。
３．标语 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。
４．随文 是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
（三）广告的创意与技巧
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。
成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。
广告创意要具备以下几个特征：
⒈新颖独特
今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。比如在广告语言上要更加鲜活、生动，富于感染力。“质量上乘，物美价廉”，“誉满全球”，“实行三包”，“超级服务”等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的兴趣，就要与时俱进，不断创新。
２．情趣生动
广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。
３．形象逼真
２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了９７张选票中的６０张选票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。
广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。
４．通俗易懂
广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。
５．升华艺术
梦中花园——丽江古城
兼山乡之容、水乡之貌
一座依顺自然的山水之城
一座亲和自然的田园之城
丽江古城
载纳西民俗风情
深层历史文化
一个以人为本的世外桃园
一个天人合一的梦中家园
滇西北雪域大江中
在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了
难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌
这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。到这里来吧，这里有古文化的熏陶世外桃源的宁静，在这里能够得到大自然的洗礼。这就是这则广告创意达到的艺术效果。
广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美
性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
６．别出心裁
具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。
练习题
1．尝试为一个旅游景点创作一则广告。
2．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。
3．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
《文案策划书》出自：百味书屋
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