篇一：市场营销学案例市场营销案例分析作业
市场营销结课案例分析
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奥迪汽车征战中国大市场
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。
奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?
这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化，那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更像一位集特长于一身的艺术家，艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式，于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪轿车是“享受人生”，享受艺术同样是“享受人生”，二者有着极其密切的关联点。
奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。
数据显示，2010年，奥迪在中国市场销量为22.8万辆，同比增幅43%。相关统计机构统计数据表明，近几年来，奥迪在中国豪华车市场长期占据40%的市场份额。
据网易财经了解，奥迪1988年进入中国，2000年，奥迪A6在中国正式上市。投产当年，奥迪A6销售就达16,080辆。20年来，奥迪几乎成了中国政府公用车的代名词，“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在国内初期销量，从其技术、价位以及在中国的形象培育和定位，都成为奥迪在中国市场最好的切入口。
随后，为了涵盖更多的用户群，寻找新的增长点，奥迪十年来不断的向中国引进新车型，如奥迪A4、Q5、Q7、A8L等。事实上，截至目前，奥迪的现有用户正在逐渐转变，一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈表示，奥迪现有的用户中已有八成来自私人。
奥迪管理董事会董事史博科曾表示，正因为中国市场的出色表现，奥迪全球去年每个季度都能够盈利。“这为我们赢得空间，而这种空间正是我们的竞争对手所失去的”。
“我们将在2012年推出超过7款全新车型和10余款新年型车，其中包括全新一代国产奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5hybridquattro和奥迪S/RS系列车型。此外，包括start/stop启停系统、全工序铝制部件生产等多项全球领先的高精尖技术也将由一汽—大众奥迪率先引入并实现国产。”一汽—大众奥迪销售事业部总经理薄石说，经销店亦将由2011年的237家扩张至300家。
案例分析：
1、奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。
原理：产品策略
分析：产品是市场营销组合中最重要的也是最基本的因素。企业制定营销组合策略，首先必须决定发展什么样的产品满足目标市场需求。产品策略还直接或间接影响到其他组合因素的管理。
2、 奥迪公司生产了A4、A6、A8等不同型号的汽车。
原理：市场细分战略
分析：根据消费者需求的差异性把一个整体市场划分为若干个细分市场。
3、对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
原理：市场营销计划
分析：市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为每一次的市场营销活动精心准备计划，并分析预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。
4、“同一星球，同一奥迪，同一品质”。
原理：广告策略
分析：广告是以扩大消费者为广告对象的大众传播活动。广告的目的是为了促进商品消费，进而获得较好的经济效益。
5、奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。” 原理：品牌策略
分析：品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
6、奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。 原理：关系营销
分析：关系营销是指通过搞好和企业内外部公共的关系，来树立企业形象。 7、做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
篇二：市场营销学案例分析题库及答案
市场营销学案例分析题库及答案1.万科公司组建于 1984 年， 接着 。 最初从事录像机进口贸易， “什么赚钱就干什么” 到 1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待
万科集团的决策？2. 几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用 EyeMo 的是 30-39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是 100，并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于 EyeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯
的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。 请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。3. 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的
不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％，当年销售额 175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？4. HR 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为 HR 公司选择的高手是：欧洲和美国。 1999 年，公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道 HR，事半功倍的做法是与quot足够好quot的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，
史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。 整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼 HR 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块 HR 的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现 HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 HR 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。 目前，HR 的产品在沃尔玛销售很好。
（1）运用本课程有关原理，简析 HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商（2）HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处5． 20 世纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到 90 年代末总生产能力突破 4000 万台/年，但内需加上出口总计不足 3000 万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 1989 年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？6. 自本世纪 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908 年初，
篇三：市场营销学案例分析
市场营销原理期末作业
一、案例分析题一
（1）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95）
1.分析典型Pink消费者的购买决策行为。
答：消费者的购买决策行为的类型主要有复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性的购买行为。如下图5-5
，
当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异时，就是在进行复杂的购买行为；当消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但有看到品牌间存在很小的区别时，减少失调的购买行为就发生了；习惯性购买行为出现在低消费者介入和范指导很少的品牌差异的情况下；在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。在案例中，“Pink将目标对准了还未毕业的学生和18-30岁的顾客”、“在宿舍会看到很多Pink的产品”，说明Pink相对来说并不是比较昂贵的产品，对于消费者来说Pink并不是需要高度介入的产品，所以不属于复杂的购买行为和减少失调的购买行为。在服饰行业，拥有各种品牌，而各品牌之间存在着较大的差别，并且Pink利用媒体的黄金时间段和明星效益给公司带来更多的新客户，在产品上也实行多样化，能够满足消费者多样化的需求。所以，Pink消费者的购买决策行为是寻求多样性的购买行为。
2.将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？
答：渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体，即是消费者渴望加人其中但实际尚未加入的群体。在案例中，Pink针对的人群原本是18-30岁的年轻顾客，但事实上，伴随着Pink的扩大，30岁以上的女性也表现出了兴趣，而更大的兴趣还是来自于小于18岁（特别是
8-14岁）、希望自己看起来更成熟一些的年轻女孩，而这些人群就是所说的渴望群体。
而考虑到这一问题，营销人员不需要进行一些营销的限制。因为在案例中指出，“Pink定位于可爱和好玩。它不一定性感——其实一点都不性感——但是年轻、时尚、休闲。”虽然维多利亚的秘密并没有将小于18岁的女孩子作为目标市场，但是它也适合年轻的女孩子，因为它属于可爱和好玩，并没有过于让孩子显得不适合那个年龄段的风格。
3.解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生改变？
答：①是否具有消费者所期望的价值，或是否满足消费者的欲望。例如Pink，定位于可爱和好玩，保持了“年轻有趣”的形象，并且她们需要这些有趣好玩的东西，且是非常时尚的，这些产品的所具有的特点满足了消费者的需求和欲望，有其使用价值，使得消费者对其产生了积极的态度。
②信息作用的影响。Pink利用各种渠道对产品进行宣传，使得消费者对其认知较为深刻，这便会产生积极态度。
③产品宣传形象的影响。Pink的广告一般是由当红的明星或者名模来做宣传，广告的宣传效果中可能会有成分使得孩子的心理过早成熟，这是家长不想要看到的，这便会产生消极态度。
④过分普遍化的影响。在购买Pink产品中，或许其中会有一部分人不是因为喜欢产品而去消费，可能是信息的传导亦或者是因为周围过于普遍的Pink消费促使其他消费者消费该产品，使得消费者耗费不必要的花费，这便会产生消极态度。
对于态度的改变，针对消极态度，可以做到在广告中可以利用童星来展现Pink产品的可爱和好玩。这便在信息上告诉家长Pink产品也是适用于孩子的，为了和孩子的家长更亲近，可以推出家庭装和亲子装。在服务上也要做到很好，例如在消费者选购产品时，询问其要求和需求，更好的为消费者提供适合的产品。
4.在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？
答：案例中，Pink新增了新的群体：年轻时尚的顾客，即18-30岁的顾客，更具体地说，Pink将目标对准了还未毕业的学生，Pink定位于可爱和好玩，也代表着年轻、时尚、休闲，年轻的顾客需要这些有趣好玩也十分时尚的东西。而对于未成年人和儿童并不是特别适合的人群。在Pink产品群体定位的时候，并不将小于18岁的年轻女孩子作为目标市场，其中部分产品不适合未成年和儿童。但并没有否认未成年人和儿童的购买行为。对于一些早熟的孩子来说，使自己看起来更加成熟，那么也符合Pink产品的理念。所以，对于18岁以下的市场也是能够相应的存在的，给一些未成年人和儿童提供了空间。
5.在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？
答：在亚洲市场，Pink会被接受的。理由如下：Pink的目标群体是年轻的顾客，尤其是女性顾
客为主，它抓住了爱美女性的心理，每个女人都希望自己看起来年轻可爱时尚，而Pink产品的定位就在于可爱和好玩，又不失时尚，这便会使得广大顾客进行消费。再者，Pink产品的宣传力度十分强，能够利用黄金时间段和明星进行宣传，使得该品牌给人深刻的印象，能够促使消费者进行消费。第三点，Pink产品的质量有保障，有着舒适的设计和纯软棉的面料，并且为了保持产品对于年轻人的新鲜感，商店每3-4周便会推出新的产品，这也能够促使年轻顾客的消费频率。
而作为新的产品进入亚洲市场，Pink需要承担一定的风险，而因顾客的心理和地域的不同而会有不同的消费差异。这便需要事先在亚洲市场进行探测。
（2）第十三章，公司案例（老镇咖啡馆，P251）
1.访问.my，将老镇咖啡与星巴克做一比较。你认为顾客从老镇咖啡馆能够得到什么利益？劣势有哪些？
答：上图为老镇咖啡和星巴克的首页。从图中看出老镇咖啡以古色为基调，以小城镇为背景，符合老镇咖啡浓厚的文化底蕴和归于自然的感觉，给人以舒适的感觉，而星巴克的主页简单明了，倡导的是都市文化，给人以快餐式的感觉，老镇咖啡馆中的产品种类没有星巴克的种类多，但是在老镇咖啡馆中得到的最大的利益是放松和宁静。白咖啡是老镇咖啡的特色，在老镇咖啡馆幽静的环境中品尝，享受的是忙碌中一点点休闲宁静的放松时光，这是在快节奏的都市生活中难以体验到的。 而劣势就是上面所说的，老镇咖啡馆的产品种类少，选择范围小，不能够充分满足各式各样消费者的需求。
2.适用零售商分类的不同特点，为老镇咖啡馆设计一份简要介绍。
答：生活是轻松快乐的，因为我们放松脚步。每项事情都放缓脚步进行，每位居民都注重他们的生活方式。我们享受么一个时刻，甚至欢庆每一秒的度过。就好比我们享用我们的白咖啡一样，每一杯白咖啡都是一口接一口的品尝，在轻松的聊天时光中悠闲地度过。若您感觉到您目前的生活
节奏太过急促，欢迎前来老镇咖啡馆，体验我们享受生活的哲学。
3.这些店铺的目标顾客是谁？老镇咖啡馆如何在这个市场中定位自己？
答：案例中提到，老镇集中精力推销集合了很多马来西亚纯正的咖啡，同时也供应典型的马来西亚食品，并且老镇是以白咖啡及其产品线为主，并且为了迎合不同细分顾客的需求，开发了各种各样的产品，那么，这些店铺的目标顾客是追求纯正马来西亚白咖啡的消费者，当地居民，关注健康的消费者，寻求宁静和放松的都市人群和享受自然的老一代等。
为了能够更好的在市场中定好自己的位置，老镇咖啡应该使生产的产品更加贴近普通大众，迎合普通大众的偏好，并且在寻求适合大众口味的产品的同时要注重质量，和提供舒适。能够让人全身心放松的优美的环境，和亲近的服务。
4.应用车轮销售原则概念分析食品和饮料行业，定义老镇咖啡的角色。
答：很多零售创新都可以用车轮销售原则来解释，根据该原则，食品和饮料行业开始以低利润、低价格、低定位经营。这些方式向由于成本和利润增加、规模已十分庞大的既有零售方式提出了挑战。新的零售方式的成功使得有能力改善硬件设施及提供更加完美的服务。因此，成本上升迫使它们太高价格。最终，新的零售方式变得与其所取代的传统零售行业一样。当新的零售商又以低成本和低价格参与竞争时，新的循环就开始了。
老镇咖啡就是一种新的零售方式，在刚开始获得了高利润和迅猛的发展，但是由于面临着各种国际名牌，比如星巴克日益激烈的竞争，而星巴克供应多种类型的咖啡，并且商店氛围十分友好，能够保留住顾客。而老镇咖啡意识到了这一点，计划设计一种新的战略来应对不断变化的市场环境。
5.老镇咖啡在短期和长期应该把握好哪些方面？
答：短期：①增加产品的种类
②设计具有特色的产品
③提升知名度，加大宣传力度
④提供休闲舒适的环境，提高服务质量
长期：①保持老镇咖啡最初的本质，保持放缓脚步的生活哲学
②保持优良的服务态度和休闲舒适的环境
③持续更新产品的新品种，给人以创新和新奇，并保证产品质量
（3）第15章，公司案例（凤凰卫视，P289）
1.什么样的战略促进了凤凰卫视在全球华人市场上的成功？
答：①广告。在凤凰卫视上市之后，利用富有争议的关于张学良生活的纪录片来树立形象。
②公共关系。凤凰卫视的节目会邀请政府官员作为嘉宾参与节目，与中国政府建立联系；
并且打造国际联盟，与Murdoch和DIRECTV的合作打入海外华人市场和欧美主流社区；报道新闻的独立观点，考虑了政府的立场；与中共大众媒体合作，赢得中国政府的信任，并与其建立良好的关系。
③人员销售。打造明星主持，通过了解优质新闻主播和谈话节目主持人对于凤凰卫视成功的重要性，启动了股权计划以激励、奖励和保留吴小莉、胡一虎等明星主持人。
2.美国媒体一直以其新闻报道的专业性自豪，你是否认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德？
答：我不认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德。案例中提到了，凤凰卫视的第三个战略是在报道新闻时确保中立和感同身受的观点，关于敏感话题，小心把握，凤凰卫视在尝试，不选择和盲目跟从西方观点。而这也是一种对其专业性的挑战，只有在新闻报道中不断的尝试和创新，用不同的方式进行新闻报道使得观众感兴趣和乐意听闻，这便是成功的。这也是一种销售方式，迎合了消费者的需求。突破一成不变的枯燥的专业演讲方式，在实事求是、中立的基础上，用观众感兴趣的方式对新闻进行报道，让人耳目一新，并且离开了经常听不懂的专业术语，更显得贴近大众，激起大众对新闻的关注，是另一种专业性
。
3.访问凤凰卫视网站，你认为凤凰卫视在未来应该采取什么战略？
答：下图为凤凰卫视网站首页，
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