篇一：阅读文献(一)
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【英】约翰·希克斯（John Hicks）：《经济史理论》，厉以平译，北京：商务印书馆，1987年中文版。
——这是一位世界著名的经济学家写作的有关经济史的理论著作，不乏洞见，为我们提供了独到的视角。对于研究经济史理论，了解希克斯在结构分析和经济史理论方面的具体主张，了解他本人的经济思想，非常有参考价值。
【法】马克?布洛赫：（Marc Bloch）《历史学家的技艺》，（中译本），上海：上海社会科学院出版社，1992年版。
——这是一位史学大师写的“年鉴学派史学的宣言书”，在这里，他展示了他自己对历史的理解：历史自有其美感；史学家必须与全部生活之源泉――现在保持不断的接触；重视史料的辨伪证误；入史局须手硬。这是一部非常好的小册子。
陈振汉：《社会经济史学论文集》，北京：经济科学出版社，1999年版。
——这是作者20世纪30年代到1998年所发表过的40多篇文章的一个集子。有一部分谈到了中国、外国经济史和经济史方法论，具有非常重要的参考价值。
N?B?HARTE：《The study of Economic History：Collected Inaugural Lectures1983－1970》，FRANK CASS：LONDOU。
——这是哈特编的《英国大学经济史学教授就任演说集》，1971年出版。对于研究经济史学和经济史方法论有很大价值。这里边有很多在经济史学方面造诣很深的大家的观点，读来振聋发聩。
吴承明：《市场?近代化?经济史论》，昆明：云南大学出版社，1996年版。
吴承明：《中国的现代化：市场与社会》，北京：三联书店，2001年版。
——作者作为中国经济史研究的前辈，这两本论文集分别在经济史理论和中国经济史有关问题的研究上体现了其独到的见解和深厚的功力。其中有几篇论文详细谈了经济史的研究方法问题，并且阐述了作者本人的观点。
【美】道格拉斯?诺斯（Douglass C. North）、罗伯特?托马斯（Robert P. Thowmas）：《西方世界的兴起》，厉以平、蔡磊译，北京：华夏出版社，1999年中译本。
——新经济史学的代表作之一，对西方近代民族国家的兴起进行了探讨，并且采取了不同以往的论述方法，运用了交易成本理论、公共产品理论以及所有权理论，从而被认为实现了“经济史与经济理论的统一”。
【法】雅克?勒戈夫（勒高夫）：《中世纪的知识分子》，张弘译，北京：商务印书馆，1996年中译本。
——这本书是日常生活史方面的代表著作，全书考察了中世纪随着城市的发展而从事精神劳动、以教学为职业的教士的产生、演化以及最后从历史舞台上消失的过程，对于进一步了解早期欧洲社会很有帮助，也是日常生活史一个代表作。
【美】斯坦利?L?布鲁（Stanley L.Brue）：《经济思想史》，焦国华、韩红译，北京：机械工业出版社，2003年版。
——本书的目的是以一种清晰、学术、平衡和有趣的方式来讲述经济学历史的内容。对于经济史研究者来讲，了解不同经济思想之间的逻辑和历史联系也是必要的。思想来源于现实，然后又对现实产生影响。读一本经济思想史方面的书是有益的。
钱穆：《中国历史研究法》，三联书店出版，2001年版。
梁启超：《中国历史研究法》，上海古籍出版社，1998年版。
——两位都是中国史学界的大家。对于历史研究他们有独到的看法。对于经济史研究来说，有重要的借鉴意义。即使是研究世界经济史，也可以引为参考，因为比较研究方法在经济史的研究中占有一定地位。研究中国和外国经济发展道路的不同时这本书就派上了用场。
【德】加达默尔：《真理与方法──哲学解释学的基本特征》上册，上海译文出版社，1999年版。
——在导言中就开宗明义地指出：“本书的探讨是以此为出发点的：在现代科学范围内抵制对科学方法的万能要求。因而本书所关注的是，在经验所及的一切地方和经验寻求其自身证明的一切地方，去探讨超越科学方法论作用范围的对真理的经验，……这些经验就是对那些不能用科学方法手段去证实之真理的经验方式。”作者是后现代主义的大师，对历史哲学感兴趣的读者可以尝试读一下，对于经济史研究大有裨益。
【美】道格拉斯?C?诺斯：《经济史中的结构和变革》，厉以平译，北京：商务印书馆，1999年中译本。
——诺斯在这本书中相当完整地提出了一套经济史理论，并且运用这套理论考察和解释了史前人类的经济生活至现代经济增长的漫长历史。诺斯从现代经济学的理性选择假定出发，运用交易成本、公共产品、相对价格等分析工具，构建了包括所有权理论、国家理论和意识形态理论在内的新经济史学理论体系。
侯建新：《经济－社会史：历史研究的新方向》，商务印书馆，2002年版。
——这是一部众多学者的文集，读者可以通过阅读本书从不同角度深化对经济－社会史学科的理解，也可以看到经济史研究中的问题和方向。现在，与这个主题相关的《经济－社会史评论》已经由三联书店出版，读者不妨一阅。
【美】阿尔?戈尔：《濒临失衡的地球：生态与人类精神》，北京：中央编译出版社，1993年版。
——《濒临失衡的地球》英文版书名为《Earth in the Balance》，初版于1992年。作者阿尔〃戈尔在写作本书时是美国参议员，后任美国副总统。本书旨在讨论环境危机与人类文明的整体关系。作者认为，环境危机从根本上来说就是现代文明和生态系统之间的冲突。这本书的副标题“生态与人类精神”表明了这一基本见解。
【英】克莱夫?庞廷：《绿色世界史：环境与伟大文明的衰落》，王毅、张学广译，上海：上海人民出版社，2002年版。
——为什么罗马会崩溃？历史学家克莱夫?庞廷在这本重要的著作中论证了对此的回答对于我们现代全球文明具有急迫的启示。罗马帝国、随着它的人口增长，随着它在科技复杂性上的发展，最终耗尽了它那丰富的自然资源，遭遇到了这个社会命中注定的生态崩溃。该
书有很多细节值得我们在研究经济史的同时加以考量。
【美】约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》，何畏等译，北京：商务印书馆，1990年中文版。 ——西方经济学界第一本用“创新理论”（Innovation Theory）来解释和阐述资本主义的产生和发展的专著。从这本书的副标题——“对于利润、资本、信贷、利息和经济周期的考察”——可以看出这本书的内容之丰富。
【法】埃米尔·迪尔凯姆（又译涂尔干，E. Durkheim）：《社会分工论》，渠东译，北京：三联书店，2000年中文版。
——这是社会学大师涂尔干的博士论文，也是他的第一部巨著。一群个人怎样才能组成一个社会？这些人怎样才能使社会赖以存在的“协调一致”这一环境得以实现？作者区分了“机械的社会联系”和“有机的社会联系”，并讨论了现代社会的基础。
【德】马克斯·韦伯（Max Weber）：《新教伦理与资本主义精神》，于晓、陈维纲等译，北京：三联书店，1987年中文版。
【德】马克斯·韦伯：《民族国家与经济政策》，甘阳译，北京：三联书店，1997年中文版。
【德】马克斯·韦伯：《经济、诸社会领域及权力》，李强译，北京：三联书店，1998年中文版。
【德】马克斯·韦伯：《儒教与道教》，洪天富译，南京：江苏人民出版社，1995年中文版。
【德】马克斯·韦伯：《经济与社会》（上、下卷），林荣远译，北京：商务印书馆，1997年中文版。
——这是社会学的又一个大师系列作品。韦伯是在现代社会科学中的唯一堪与马克思相提并论的人物。他对文化、社会与经济生活的理解开启了完全不同于马克思的学术传统。读者一定会从中感受到经济和社会之间的关系。
【英】M?M?波斯坦：《剑桥欧洲经济史（第一卷）：中世纪的农业生活》，王春法译，北京：经济科学出版社，2002年版。
【英】M?M?波斯坦：《剑桥欧洲经济史（第二卷）：中世纪的贸易和工业》，王春法译，北京：经济科学出版社，2004年版。
【英】 M?M?波斯坦：《剑桥欧洲经济史（第三卷）：中世纪的经济组织和经济政策》，王春法译，北京：经济科学出版社，2002年版。
——《剑桥欧洲经济史》分为三部分，前三卷构成一部分，主要探讨欧洲经济从中世纪向现代的转变，到底是什么因素决定了是欧洲经济而不是其他地区的经济率先完成了从农业社会和向工业社会的转变，以及在这个转变过程中不同经济活动领域所发生的变化。经典之作，需要细读。
【德】汉斯－维尔纳·格茨：《欧洲中世纪生活》，王亚平译，北京：东方出版社，2002年版。
——这部日常生活史构建了一个在近期发现的，或者说是再发现的观察历史的方式，它受到欢迎是因为离开了那些大的“历史”事件，使那些每个人所经历的、所见所闻的、日常生活的小事变得重要了。该书对这些小事进行了深入的探究，用这种方式增强对过去的认识。无疑，日常生活为我们认识过去开启了非常重要的一个方面。
【法】埃德蒙?波尼翁：《公元1000年的欧洲》，席继权译，济南：山东画报出版社，2005
年版。
——该书从各个方面详细地论述了中世纪中期，即公元1000年前后欧洲居民的日常生活，内容上包罗万象，由此，你可以看到被原来的“大写的历史”修饰、删减之前的“小写的历史”，可以尽可能接近历史原来的面貌。作者从那个时代的社会现状和社会改革入手，全面叙述了人们的精神生活和物质生活。对于研究经济史的人来说，为了更好地了解历史的底色，不妨一阅。
【法】马克?布洛赫：《法国农村史》，余中先等译，北京：商务印书馆，1991年中文版。 ——这部书是法国“年鉴学派”第一代学者的杰作。作者为我们勾勒出中世纪以来法国农村的基本面貌，论述了农业生产和庄园制度，在史学研究方面这是一本开创性的作品。中译本的序言由北京大学陈振汉先生作，此篇序言对于探讨经济史研究方法论也很有裨益。
【美】汤普逊：《中世纪经济社会史》（上下册），耿淡如译，北京：商务印书馆，1961年版。 ——这本书是一部社会经济史视域的中世纪史。它既不是一篇经济学的专题论文，也不是一部社会学的研究著作。作者所用的方法，是一种历史的叙述法。本书叙述翔实、资料丰富，是中国学生了解中世纪欧洲社会经济的上乘之作。
【美】詹姆斯?W?汤普逊：《中世纪晚期欧洲经济社会史》，徐家玲 等译，北京：商务印书馆，1992年版。
——作者属于西方的“新史学派”，提倡“用历史来解释历史”，“为历史而历史”，不主张以某种学说来解释历史。这本书记述了14－16世纪前半期欧洲大陆的社会和经济状况，内容丰富，史料翔实，是研究中世纪经济社会史的一部很有价值的参考书，并与前书为姊妹篇。
【法】P?布瓦松纳：《中世纪欧洲生活和劳动：五至十五世纪》，潘源来译，北京：商务印书馆，1985年版。
——正如作者所言，这部书描绘出了劳动阶级在他们生活于其中的历史体制内所处的地位，追溯了政治和社会制度、交换、工业和农业生产、土地拓殖、土地财富和流动财富之分配对于中世纪经济变革的相互作用：这些经济变革引起了新的劳动形式的出现，并赋予人民大众以他们从未有过的社会地位。
【比】亨利?皮朗：《中世纪欧洲经济社会史》，上海世纪出版集团，上海人民出版社，2001年版。
——在这本书中，作者试图叙述从罗马帝国末期到15世纪中叶西欧经济与社会演进的特征及一般动向。作者力求把这个广阔的地区作为一个单独的整体来观察，这个地区的各个部分保持着经常的交流，作者以较大篇幅叙述了意大利、尼德兰这些在中世纪经济活动发展最为迅速和最为完善的国家，在欧洲其他地区往往可以发现这些国家的直接或者间接的影响。
【比】亨利?皮雷纳：《中世纪的城市》，商务印书馆，1985年版。
——中世纪的城乡关系首先在作者的历史经济学理论里被分离开来。作者认为，中世纪的城市化浪潮源于欧洲长途贸易的复苏。他认为：从事奢侈品贸易的旅行商人能够在位于国际商道上比较适宜、经常是有要塞保护的地方定居下来，是中世纪欧洲较大商业中心得以奠定和发育的基础。对于了解西方城市和东方城市差别，这本书非常有价值。
【意】卡洛?M?奇波拉：《欧洲经济史》，第一卷，商务印书馆，1988年版。
——这是六卷本中的第一卷。这部书也是一部经典著作，在文章正文第一篇导论中也有相关介绍。
【法】雅克?勒戈夫：《中世纪的知识分子》，商务印书馆，2002年版。
——这里所说的“知识分子”，是一个特定概念，主要指中世纪随着城市的发展而从事精神劳动、以教学为职业的教士。全书考察了这一特殊类型的“手工劳动者”的产生、演变、分化及最后从历史舞台上消失，结合有关的历史与文化背景，尤其是大学的发展情况，叙述脉络清晰，文笔要而不繁，被公认为西方当代优秀的史学著作。
【英】亚当?斯密：《国民财富的性质和原因的研究》，上下卷，商务印书馆，1974年版。 ——经典之作。其中谈到了殖民地、美洲发现等内容。
【德】安德烈·贡德·弗兰克：《白银资本：重视经济全球化中的东方》， 刘北成译，北京：中央编译出版社，2000年中文版。
——这是具有独特见解的书。正如作者所言，“西方最初在亚洲经济列车上买了一个三等厢座位，然后包租了整整一个车厢，只是到19世纪才设法取代了亚洲在火车头的位臵。名副其实贫穷可怜的欧洲人怎么能买的起亚洲经济列车上哪怕是三等车厢的车票呢？欧洲人想法找到了钱，或者是偷窃，或者是勒索，或者是挣到了钱。”
【美】斯塔夫里阿诺斯：《全球通史：1500年以后的世界》，上海社会科学院出版社，1999年版。
——作者采用全新的史学观点和方法，即将整个世界看作一个不可分割的有机的统一体，从全球的角度而不是某一国家或某一地区的角度地区来考察世界各地区人类文明的产生和发展，把研究的重点放在对人类历史事件和它们之间的相互关联和相互影响上，努力反映局部与整体的对抗以及它们之间的相互作用。本书的材料新、范围广，除了政治、经济外，还涉及军事、文化、教育、宗教、科学技术、人口、移民、种族关系、道德风尚、思想意识等各个方面。还吸收了二十年来世界历史学研究诸领域的新成就，并以较大篇幅叙述了第二次世界大战以来的世界历史，故全书读来颇觉新颖爽朗，有强烈的现实感。
【美】J?M?布劳特：《殖民者的世界模式：地理传播主义和欧洲中心主义史观》，谭荣根 译，社会科学文献出版社，2002年版。
——本书在关于世界历史和世界地理的领域中，对欧洲文化传播主义的理论主张进行了挑战。布劳特认为这种理论来自殖民者的意识形态，是欧洲人构造出来的，是他们用来为殖民扩张进行说明、辩护和支持的。这本书对地理学、历史学、人类学和人文科学的许多基本思想提出了异议，值得一读。
张箭：《地理大发现研究：15－17世纪》，商务印书馆，2002年版。
——本书全面系统地叙述了15－17世纪地理大发现的历史，介绍人类征服大西洋、印度洋、太平洋等的历史，探讨了地理大发现的原因和条件以及对世界所带来的影响。本书是国内学者研究地理大发现比较全面的著作。
【德】马克斯?韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，陕西师范大学出版社，2002年版。 ——针对社会问题去寻根究源，我们总是力图从社会文化和宗教渊源中去找寻答案。什
篇二：为《家庭美德指南》写序言
为《家庭美德指南》写序言:“美德点燃心灯”
当我听说《家庭美德指南》首次在国内出版的消息时，内心顿时充满喜悦和振奋，因为澳门出版的中译本早已脱销了，很多朋友的期盼如今终于实现了！
我第一次拿到这本书是1996年，我在广州办学时一位加拿大的家长赠送给我的。从此，这本书便一直伴随着我。10多年来，从修身、修心、修德到平凡的家庭生活，再到我服务了多年的学前教育领域，都离不开美德的运用和实践。可以说，我和家人、幼儿园的孩子们、老师们、家长们都是本书多年来的受益者！在我所认识的朋友中，几乎人手一本澳门版的《家庭美德指南》。
此刻，当“美德”这个词划过我的脑海，它是那么的温暖；曾经有两三年，我在电脑键盘上敲击最频繁的字便是“美德”，我编写过美德课程，撰写过员工美德分享会的纪要，那些美德游戏、美德引言、美德蜡烛、美德地毯、美德树、美德果实……就像一个美德的海洋把我浸润其中，融入我的血液、我每天的生活。就在酝酿这篇短文的前一晚，已是凌晨3点，我的整个身心还在黑夜中熠熠生辉，像回放电影一般，再现着10年来我与《家庭美德指南》的不解之缘。
10年前，我在广州的家里第一次组织“家庭美德分享会”，一家人围坐在美德蜡烛周围，唯独老父亲坐在远远的角落，他的表情似乎在质疑：“你们要搞什么鬼啊！”但当美德的灵性力量慢慢浮现在空气中时，父亲也挪动了椅子加入了美德分享…..回想起来，当初我们学习讲美德语言
好吃力啊，似乎在我们的文化里，越是亲密的人越说不出诸如“我要认可你诚实的美德！谢谢你耐心等我”之类的话语。有趣的是，当听到别人对自己的美德给以肯定时，人人都会从内到外露出甜蜜的笑容来。于是坚持下来，美德语言自然而然地内化成了我们生活的一部分。
后来，我把这本书带进了我工作的幼儿园，在园里建立了一个“员工美德分享会”。过去4年来，每周四的中午，伙伴们聚集在一起，捧着《家庭美德指南》，重温“服务、耐心、秩序、爱、团结、诚实……”一次次心灵的悸动，仿佛回到童年，同孩子们一起被灵性的美德滋养着。在美德分享会的初期阶段，员工们带着不同的心情走进来，有欣然接纳的，有好奇观望的，有随波逐流的，也有不屑于一顾的……渐渐地，内心发生了改变，眼里的世界变得越来越可爱，家庭变得越来越和谐，周围环境变得更加整洁有序，心底变得更加踏实和安宁了……
在学习美德的过程中，我们见证着彼此心灵之灯被点燃后的美丽，就像一面镜子被擦拭后呈现出的光洁无瑕。是的，每一次“美德分享会”就像是一场心灵瑜伽，带给我们灵性的享受、超然和放松。它现已成为凝聚大家心灵的场所，渗透到我们的团队文化之中。试想，当一个团队获取了灵性的果实，而从思想到行动达到高度的团结与和谐，在这样的基础上，有什么样的事情做不好呢？
人的转变一定是通过心灵的蜕变而实现的。
《家庭美德指南》自然也走进了众多孩子们的生活，被摆放在教室里
的“美德角”；或者在幼儿园大厅最显眼的位置展示着，以致每一个访客都被它深深吸引。在这棵美德大树下，教师和父母们形成一股巨大的合力，使天使般的孩子在一个灵性的环境里健康地成长。
再后来，《家庭美德指南》又被许多热爱美德的人们传播到更远的地方，遥远的家乡、天南地北……
我们在赞颂美德的灵性力量时，却要超脱于对美德名号的依恋，美德不是属于我们自己，所以需要我们每天擦亮心灵之镜，以反射造物主的属性。美德是生命之树的果实，这棵大树的根基取决于一个人如何认识人的实质和生命目的。当我们真正明白这个短暂的人生旅程，其实质是领悟人的灵性并把这些灵性品质体现在行动中的一个不断成长的过程，至此，美德之树才能枝繁叶茂，根深蒂固。
最后，作为多年从事幼儿教育的实践者和研究者，我要分享本书的2个特别之处：
本书的前言、附录以及提出的五大策略都包含着前瞻性的教育观和儿童观，正如19世纪伟大的教育家巴哈欧拉所说：人可视为一座丰富的矿藏，蕴含无可估价的宝石，惟有教育！才能使这些宝石显露光芒，人类才能因而获益。这种观念从根本上颠覆了传统教育中把人作为空的容器给以灌输的教育思想。
对52种美德的诠释贯穿了“人类一体”、“多样化中建立团结”等适应未来发展需求的观念，给人一种耳目一新的感觉。比如，对于“卓越”这
个美德的阐释角度就很独特：“练习卓越的目的，不是要比别人做得更好，而是尽力表现自己的最佳才能，卓越是为达到崇高的目标而付出的努力，是对完美的向往。”这种观点同当今社会所广泛提倡的竞争思想是大相径庭的，我很认同卓越的真正基础必须是建立在个人对完美的本能向往中，而不是在超越他人的欲望中。
在此，感谢《家庭美德指南》给我们撑起一片纯净的天空：
“美德”――赋予我们精神食粮、积极的人生态度、值得赞美的习性以及灵性的洞察力；
“美德”――触动和唤醒了我们内在的神圣感，帮助我们找寻到生命的意义，建立起崇高的价值观；
“美德”---是人性的光芒，是人类被创造时上天赋予的完美属性； “美德”――培养了我们对儿童教育的崇敬和赞美；
“美德”――使人顿悟：原来生命中的种种考验都是为了让我们获取神圣的美德；
“美德”----塑造了一个企业的团队文化和凝聚力；
“美德”――是 “心净出智慧”，带给我们健康和谐的人生；是和谐社会里的最和谐的音符！
早期教育研究和实践者 Pamela杨晓平
2009年3月于北京
篇三：传媒产品创新分析的逻辑基础
传媒产品创新分析的逻辑基础
一、传媒产品创新相关研究文献探讨
1、一般性产品创新研究概述
有关创新理论（Innovation Theory）的论述始于20世纪初，由著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（J.Schumpeter）提出。他在1912年出版的《经济发展理论》一书中首次使用了“创新理论”这一经济分析框架来解释经济发展。他对创新经济学的贡献主要表现在三个方面：首先界定了创新的概念和研究范围。他认为，“创新是企业家对生产要素的重新组合”，即“建立一种新的生产函数”，“创新活动是在经济活动本身存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”，1并将创新活动划分为五个方面：①生产出新的产品或对产品的某些特征进行改
2进。②产品生产方式的改进。③开辟新的产品市场。④获得新的供应来源。⑤形成新的产业组织结构。这一划分奠定了创新研究的基本框架，并经其后继者的
不断发展形成创新经济学研究的五大领域：技术创新、制度创新、组织创新、市场创新和管理创新。3其次，熊彼特非常强调企业家在创新活动和经济发展中的独特地位，认为企业家是资本主义的灵魂，是创新、生产要素新组合以及经济发展的主要组织者和推动者。这种对企业家的关注使他把创新作为一个企业内在的因素进行考察，认为创新是来自企业内部自身创造性的一种变动。“这在西方经济学的传统中是不多见的”。第三个贡献是赋予了 “创新”活动“创造性破坏（creative destruction）”的内涵。在熊彼特眼里， “新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭”，5这一观念已经超出了传统意义上的“技术革新”而将创新视为企业成长的根本途径。对于约瑟夫·熊彼特来说，经济学的全部内容就是变化，他把创新理论置于他的经济发展理论的核心地位，直接地、明确地把创新活动作为企业经济增长的原动力。但是，他的创新理论也有一定的局限性。例如，他强调“创新”就是生产要素在生产过程中的新组合，把创新局限在企业内部生产过程中的新变化，而忽视了外部条件对创新活动的限制。 4
2、传媒产品创新研究概述
李良荣认为，我国新闻改革6的总状况是：在维持新闻体制基本不变的前提1
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4（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译 商务印书馆2000年版第73页 参见（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译 商务印书馆2000年版第73－74页 芮明杰：《中国企业发展的战略选择》复旦大学出版社2000年版第58页 张培刚：《<经济发展理论>中译本序言》参见（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译 商务印（美）约瑟夫·熊彼特：《经济发展理论》何畏等译 商务印书馆2000年版第74页
说明：这里需要对传媒创新研究和我国1980年代以来的“新闻改革”研究的关系加以说明。本书认为，书馆2000年版 56
下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。由于批判与恢复、恢复与创新几乎在同一时间进行，大大增加了新闻改革的难度。7中国新一轮的新闻改革是渐进的，是一个从边缘到中心的过程，具体表现为从资本市场到信息市场再到意见市场的逐步推进。从内容上看，这个渐进过程将是娱乐、知识、经济信息，最后到时事新闻；从操作上看，将是从发行到广告，再可能影响编辑；从媒体类别上看，将是从互联网到出版（书籍）、杂志，最后是报纸、广播、电视。
8张国良在对以网络为代表的新媒体的研究中认为，个人对作为传媒产品核心内容的信息（及其媒介）的选择建立在适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位等七个评价指标之上，新创媒体的信息结构符合上述要求的项目越多，被接受的可能性就越大。9
喻国明在对传媒创新趋势的研究中认为，我国传媒业现阶段主要的“创新市场”演变趋势是由规模人群转向主流人群，突破注意力经济，形成影响力经济。10由此产生的主流传媒的最大的特点不是信息，而是一种观念，它的信息是作为
11解决问题的论据提出来的，它的价值在于它的意见、解释和视角。同时，我国
传媒业已经进入一个战略先导时代，知道“在哪做”和知道“做什么”比知道“怎 别又有关联的关系结构内。本书将两者关系表现描述为：（1）传媒创新研究是从经济层面考察传媒经营的资源、过程优化配置活动，倾向于探讨经济收益的最大化命题，更本质的是在传媒－市场互动关系框架内研究传媒自身成长目标的实现。新闻改革研究则是在新闻体制、新闻观念、新闻业务三个目标层次上【参见李良荣（1995）：<十五年来新闻改革的回顾与展望>】因此，前者关注的是同质体制下绩效差异的动因，后者关注的是异质体制下的绩效差异的动因和社会影响。
（3）新闻改革明显是一个与社会转型相伴随的传媒变革活动，而传媒创新则是超越了社会转型这一特定范畴的传媒竞争活动。无论英美还是中国，创新都被视为是传媒的一种日常应有市场行为，而非转型期特有。
（4）在传媒创新的研究范式内，新闻改革所讨论的核心问题即体制转换问题实际上被假定为是一个共存的外部条件，并且，这一“体制同质”的条件假定被作为传媒创新研究的基本逻辑起点。传媒创新所要研究的问题是：在没有体制差异的前提下，即作为研究对象的传媒都是已经完成了市场化转型的企业型组织（如我国晚报、都市报等市场化运作的传媒类型）的条件下，传媒是如何通过创新来获得成长，形成持续竞争优势的。综上所述，从广义上来说，传媒创新研究属于新闻改革研究向经济效益和社会稳定期两个层面的延伸范畴，但从狭义上来讲，传媒创新和新闻改革分属两套话语体系，前者是经济学话语，后者是新闻学话语，两者具有不同的适用语境和价值判断标准。基于此，本书采用“传媒创新”这一概念来描述新闻改革涉及传媒经营管理层面的内容，而对超出该范围的研究内容仍然采用“新闻改革”这一概念描述。 7
8 参见李良荣：《十五年新闻改革的回顾与展望》中华传媒网（） 参见李良荣、刘晓红：《WTO背景下，中国新闻媒体正面临新一轮改革》中华传媒网
参见张国良《网络时代的媒介与受众》《新闻大学》2001年春季号
参见喻国明：《解析传媒变局》南方日报出版社2002年版第29－30页
（ ） 910
么做”更重要。12另外，创新更多的表现为一种组织的能力，“媒体英雄是超出个人层次的一种创新结构、创新机制或创新体制”。
13邵陪仁、陈兵认为，传媒新产品开发要提升到战略高度来规划，要扬长避短，发挥自身优势，形成相应的生产经营方向。14
蔡骐和蔡雯对传媒形象创新的研究中认为受众定位是传媒成长的基点，只有在满足受众需求的基础上设计和塑造传媒形象才会使传媒产品获得成功。15
胡正荣从资源配置和效率与效果问题两个层面研究了广播电视媒介管理创新问题，认为“广播电视管理创新就是形成创造性的广播电视管理思想并将其转化为广播电视管理实践的过程”；16而创新能力在其中是一个重要因素，“成为决定今后各种组织成败的主要条件”。17
唐绪军在对报业经营机制创新的考察中认为，不同报社的经济体制决定了报业经营方式的模式多样化，报业所达到的“两个效益”的程度是检验经营机制创新的最终准则。18
陆小华从改版层面分析传媒产品创新的方向、方法与重心，认为媒体不能满足需求就会被“代际更替”，19并由此提出了旨在提升传统媒体核心竞争能力的针对内部资源的“再造性”整合方略。
曹鹏认为，市场成熟程度是传媒产品创新的主要影响因素，目前我国传媒产业市场还处于“补习”阶段，真正的创新几乎没有；对于不同市场地位的传媒来说创新具有不同的效用，“创新是市场强者的权力，却是弱小者的灾难”。同时，如何加强传媒产品创新的专业化操作水准也是当务之急。
张立伟认为，现阶段传媒产品创新的关键是发现并抓住创新机遇，其中利用后发优势，实施创造性模仿是一条创新成长的捷径。21
传媒业界对传媒创新的探讨也是一个重要的方面。其中，韦旺迪环球传媒集团亚太区总裁首席执行官Jean认为，“内容－渠道－顾客”是为媒介经济创造价值的金三角，创新的、本地的、为大众所接受的并加入高价值的内容是传媒战略规划中十分重要的内容。22顾行伟认为，所谓创新要给整个经营模式带来革命性12
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2020 喻国明：《解析传媒变局》南方日报出版社2002年版第11页 同上，第5页 参见邵培仁、陈兵：《媒介战略管理》复旦大学出版社2003年版第105页 参见蔡骐、蔡雯：《媒介竞争论》岳麓书社2002年版第84－85页 胡正荣：《媒介管理研究－广播电视管理创新体系》北京广播学院出版社2000年版第289页 同上，第183页 参见唐绪军：《报业经济与报业经营》新华出版社1999年版第261－262页 陆小华：《再造传媒》中信出版社2002年版第259页 参见笔者于2003年10月9日于经济日报报业集团《中国书画》编辑部对曹鹏先生关于传媒创新问题的 张立伟：《入世一年四川传媒生存环境的变化与基本对策》中华传媒网（ ） 访谈记录。 21
的变化，或者根本性的变化。传媒创新不仅要对现有业务的经营创新，还要有开拓新业务单元的创新经营。23
陆炳炎认为，报业结构创新的实现依赖于机制的创新，这主要包括三种机制的创新：内部资源整合机制、外部市场整合机制、传媒产品评估整合机制。24
中国都市报的先行者《华西都市报》认为，一张竞争力充分的报纸，就必须解决业务操作如何落实在理论创新中的问题，理论创新是一个系统化、动态化的竞争框架，解决的是传媒的可持续发展问题，它是一个传媒成熟的标志；并将本报的成功归功于三次理论创新，即：市民生活报定位、主流报纸定位、整合型媒体定位。25
二、传媒产品创新的空间关系结构
传媒产品创新和一般性产品创新的不同在于传媒业作为面向两元市场运作的特殊产业所具有的特殊的经济关系结构。传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”26 。传媒通过对信息内容的组织和传播而获得了一种资源，传播学者麦克鲁汉称之为“受众的注意力资源”。就此而言，似乎衡量传媒产品之市场价值大小的标准和尺度就是传媒所凝聚起来的受众注意力的规模。但是，问题在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商(其实也包括政治宣传者)青睐，最具广告(或市场)投资价值的传媒产品常常并非全是那些收视率或发行量最大的。这显然是“注意力经济”理论所不能解释的。“注意力经济”解释了为什么广告商付会购买报纸的版面或广播电视的时段，这些版面或时段的价值在于凝聚起了足够多的受众。但是，传媒产品的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单的决定的，而在于它对谁产生影响、对这一人群有多大的凝聚力，或者说对目标人群理性的了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸行为等方面产生多大的影响力。对于社会发展而言，这种影响有助于推动人们完善判断和选择；而对于广告商来说最为重要的是传媒产品能否提供对目标人群消费心理和行为产生影响。当传媒产品对受众的影响大到足以对他们社会决策的各各方面都产生影响的时候，对于广告商来说也是最愿意为之付出高额广告费用的时候。
而传媒经济作为影响力经济的另外一种含义则是广告消费者总是选择对目标市场主流消费人群有影响的传媒产品投放广告，因而传媒要想获取广告消费者的选择必须培养起对相应目标市场主流消费人群的影响力，传媒产品影响力越大，被广告消费者选中的可能性就会越大。如果说注意力经济概念的提出显示了受众对于传媒的重要性，强调的是传媒的接触率，也就是我们常常提到的接收环23
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参见顾行伟：《论报业经营的十大关系》传媒观察网（ ） 参见陆炳炎：《以十六大精神指导报业结构创新》《新闻战线》2003年第2期 参见李鹏、陈翔：《华西都市报的三次理论创新》《新闻战线》2002年第6期
节的经营，影响力经济概念的提出显然在强调要构筑起传媒对于受众的重要性，强调的是受众态度改变带来的行为改变，也就是我们常常说到的接受环节的经营。因此，注意力概念其实是更偏向于传播层次的概念，而影响力概念却是具有更多经济内涵的概念。如我们常常提到的互联网对受众维系的问题，虽然很多网站获取了网民的关注，但是，为什么就是实现不了赢利呢？关键就在于它还缺乏对网民的影响力。传媒业经济运作的理性逻辑起点在于传媒满足目标视听消费者资讯需求，并聚合起注意力；然后提供注意力给广告客户，广告客户为传媒提供传播资源损耗的补偿；视听消费者通过传媒广告提高了广告商品的购买行为，然后广告客户再把获取的利润投向传媒业。这样才会形成一个利益共荣圈，参与者获得多赢局面。因此，所谓传媒产品创新活动，也就是传媒培育影响力的过程，而这一过程的各个形成环节也就构成了传媒产品创新的空间结构。如图1-1所示：
即注意力聚合和购买行为实现，其中，注意力聚合环节构成了传媒产品创新的目标空间。但是，从图中所示的关系结构来看，购买行为实现环节同时又是检验注意力聚合环节经济效率的重要指标，即检验传媒产品创新有效性的经济性核心指标。正是由于这一关系结构的存在，关于传媒产品创新的讨论才不仅仅是传播层面的研究，而且是传媒产业研究的重要议题。如果传媒产品创新生成的注意力资源导致广告客户投放广告之后无法形成针对视听消费者消费行为的影响力，等于图中三方之间的循环链断开了，广告客户也就不会再对传媒投入广告。但是，反过来，如果传媒产品创新无法聚合起满足广告商传播需求的注意力资源，那么，
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《《经济发展理论》中译本序言》出自：百味书屋
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