特钢企业营销模式与实践分析

　　摘要：随着市场竞争的加剧，传统的钢铁行业营销模式已经不能适应市场形势的发展，需要用新思维、新方式适应新时代的发展要求，才能在激烈的市场竞争中生存和发展下去。特钢企业“一切以客户为中心”的新型营销模式为传统钢铁行业营销模式转型升级提供了有力的探索和实践经验。

　　随着市场经济的发展，国内钢铁企业经历了严重供大于需、价格剧烈波动、市场资金萎缩、传统客户流失及合同组织困难等严峻考验。特别是党的十八大以来，国家持续推进供给侧结构性改革，去产能、调结构、提质量、加大资源整合成为钢铁行业发展的新方向，传统钢铁企业的规模扩张、产品高度同质化、管理粗放的经营方式已经不能适应市场竞争的需要，后期将直接面临生存和发展的严峻考验。而近年来特钢企业充分利用企业规模小、生产经营方式灵活、能够全方位满足客户需求等营销模式优势，在市场占有率和经济效益方面取得了比较好的效果。为此，本文以特钢营销模式为研究对象，为传统钢厂实施转型升级提供理论参考。

　　一、特钢企业营销模式的关键是建立以客户

　　为中心的经营理念未来的市场竞争就是客户资源的竞争，客户资源成为钢铁企业长期发展壮大的宝贵财富。特钢企业营销模式并不是“高深莫测”的专属模式，而是一种思维模式，特钢企业营销模式只是把市场和客户开发工作摆在所有工作的首位，集中自身资源为客户提供更多的增值服务，其特殊在于对待工艺、产品和客户的标准上，在于对市场和客户的关注度上，在于资源的配置上。但在传统钢铁企业实践过程中效果并不太理想，主要原因是部分企业领导和生产、技术、物流等单位认为转变营销模式是营销部门的事，与自身关系不大，为客户服务的意识不强，特别是在市场形势较好时片面追求经济效益、以产促销的生产观念没有转变，造成了市场形势好时拼产量、市场形势不好时拼价格的现象。因此，传统钢铁企业要推进特钢企业营销模式，关键要转变思想，突破固有生产经营理念，以客户和市场为中心，建立特钢经营思维模式，并在为客户提供的售前、售中、售后服务过程中体现出来。

　　二、特钢企业营销模式最重要的是找准发力点

　　特钢营销模式的实质是要做到产品定位更独特、客户服务更独特、营销方式更独特，推广特钢营销模式最重要的是找准企业的发力点和着力点。在产品定位方面，传统钢铁企业要以客户和市场为先导，围绕客户需求展开深层次研究，要瞄准代表行业未来发展方向的高端客户，突出与高端客户的战略合作，紧盯新兴市场、新兴产业和新的商业机会，并借助社会组织、行业协会、大型展会等资源，积极主动寻求合作。同时，加大客户研发团队建设，研发代表钢铁材料发展趋势的高附加值、高含金量产品，不断提升品牌影响力。在营销服务方面，传统钢铁企业要摒弃单纯的买卖关系，通过建立与客户无缝对接的机制和平台，为客户提供整体解决方案，最大限度地为客户提供增值服务，从而实现合作关系的不断升级。

　　三、特钢企业营销模式的核心体现在实施过程

　　特钢企业营销模式的核心主要体现在日常生产经营中为客户提供服务的整个过程，如在售前、售中、售后的生产经营过程中建立客户服务支撑体系。1.技术型营销队伍提升客户服务保证能力特钢产品具有多品种、多规格、小批量的特点，在技术标准上单纯地执行国标或冶标的产品很少，大部分客户需求个性化较多，为下游用户打造合适的产品，提供一对一的技术服务至关重要，这就对营销人员提出了更高的要求，必须懂得技术标准和生产工艺，对客户提出的产品需求和产品质量标准要及时给予解答。为此，需要对传统钢铁企业的营销人员进行优化调整，补充一部分生产技术一线人员，对其进行营销知识的培训，使其经过足够长时间的市场奔波，不断积累营销经验，成为一个合格的销售人员。同时，加强团队建设工作，实施“导师带徒”，定期组织业务培训和集体学习，邀请专业人员进行专业培训，安排业绩表现突出的业务人员介绍经验和体会等，为做好客户的差异化服务提供人才保障。2.拓展直供直销渠道，培育直销战略客户群在严峻的市场条件下，拥有稳定的客户群至关重要。特钢企业摸索建立了一套客户管理服务体系，这个体系包含了客户开发、客户分类服务、客户问题反馈—解决—再反馈机制，建立客户日常管理档案;掌握区域内现有客户的基本构成、所属的行业及地位、客户的经营状况、所需钢材品种及需求量、主导产品及发展趋势等情况，有针对性地制定目标客户开发计划，并按照计划稳步推进;对客户实施分级管理;根据客户的个性化要求，坚持一对一的营销措施，在服务策略上实行一户一议，提供差异化服务;持续优化以销售为龙头的“销售、技术、生产”一对一、一站式、一体化服务体系，紧贴客户需求，实施有效营销，实现全方位优质服务，为客户提升价值，巩固战略同盟关系。目前，传统钢铁企业普遍以“批量化的贸易商代理代销模式”为主，贸易商再以市场流通的零售方式进入终端需求客户，由于第三方的存在，传统钢铁企业普遍不清楚产品卖给了谁、谁在使用、使用效果怎么样等问题，客户服务和产品升级方面存在盲区。因此，传统钢厂要加大目标客户和目标市场的开拓力度，坚持一切以市场为导向、一切以客户为出发点，认真做好对目标市场和目标客户的分析;在每年年初，制定下发目标市场和目标客户拓展的公司级重点攻关课题，从销售、技术、生产方面建立三位一体的攻关组，加强组织，集中力量，力求快速突破，导入EVI系统，实行层次攻关，把原来的代储代销制逐步改为直供直销的营销模式，在差异化营销基础上，遵循“至诚服务、高端高效、互利共赢、合作发展”的营销理念，与客户建立长期供应的战略合作关系。3.订单化生产组织方式满足客户个性化需求特钢企业建立了以客户为中心、产销联动的生产组织体系。销售合同一旦签订，企业内生产、质量、技术等部门都必须保证在生产过程的每一个环节中，将保证“客户的交货期和产品质量”放在第一位，为客户提供更好的产品和服务成为公司所有员工的共同目标。通过生产组织的精细管理，形成了以订单为核心的生产组织管理系统，有效保证“准时、高质、高效”交货。为客户提供最好的服务不仅是销售的事情，而是产、供、销及技术部门协同配合、共同努力的结果，是整个系统服务保证能力的发挥及全体员工市场意识提升并高效协作的结果。因此，传统钢铁企业要通过整体系统保证能力的稳定提高，从而真正意义上满足客户的个性化需求，真正实现企业竞争力和产品竞争力的提高。同时，传统钢铁企业对客户的计划申报、合同排产、货款收取、货物发运等设专人负责;组织定期走访，及时反馈信息，帮助客户解决在钢材加工过程中出现的各种问题。4.严格考核评价体系，提高执行力特钢企业都建立了完善的指标考核办法来保障特钢营销模式的过程实施。对销售人员每月进行业绩排队并将个人收入与业绩挂钩，设立单项奖励(如新客户开发、产品毛利、品种开发等一系列单项奖励措施)，实施优胜劣汰的末端淘汰机制。例如，在新产品开发方面，设立科技开发奖励，对做出突出贡献的团队和个人进行奖励;在生产、物流保障方面，建立如客户合同兑现率、产销率、库存等指标考核体系;等等。传统钢铁企业在推广特钢营销模式时，应该以指标考核办法的创新来推进营销模式的转变，通过制定责权利相结合的考核办法，改变原来吃大锅饭的考核方式，使目标任务到人，以指标论英雄，对整个的客户服务过程进行细分，量化考核指标，提高基层人员的执行力，提升客户服务的质量。

　　四、结论

　　特钢企业营销模式是钢铁企业高度关注市场和客户的新型营销模式，在企业内部以市场化改革为手段，全面对接市场和客户，形成了企业上下一切以客户为中心的经营理念。传统钢铁企业应该全面借鉴特钢企业营销模式，对企业营销模式和运营支撑体系进行变革和创新，建立与客户需求相适应的体制和机制，提升企业品牌价值和市场综合竞争力，实现传统钢铁企业的转型升级。