饮料营销策划方案

篇一：新品饮料营销方案策划书

新品运动饮料营销方案策划书

企业名称：XX饮料企业

策划人：

策划时间：XX年X月X日

目 录

一、 前言 .................................................................................................................................................. 1

二、 企业营销环境 .................................................................................................................................. 1

（一） 宏观环境分析 ....................................................................................................................... 1

（二） 微观环境分析 ....................................................................................................................... 3

三、 市场竞争状况 .................................................................................................................................. 4

（一）饮料行业一般市场分析 ......................................................................................................... 4

（二）饮料行业内的竞争分析 ......................................................................................................... 4

四、 产品市场定位 .................................................................................................................................. 5

（一） 功能型饮料........................................................................................................................... 5

（二） “独属于90后”的市场定位 ............................................................................................. 6

五、 营销组合策略 .................................................................................................................................. 6

（一） 产品 ...................................................................................................................................... 6

（二） 定价 ...................................................................................................................................... 7

（三） 分销渠道............................................................................................................................... 8

（四） 营销 ...................................................................................................................................... 8

六、 具体营销方案 .................................................................................................................................. 8

（一） 打造专属节目 ....................................................................................................................... 8

（二） 限量发行策略 ....................................................................................................................... 8

（三） 特质瓶身编码 ....................................................................................................................... 9

（四） 与知名游戏联合 ................................................................................................................... 9

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风而动，于是渐渐的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。

饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。

当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。

在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。

目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以奇制奇”，积极主动地宣传。

二、企业营销环境

（一） 宏观环境分析

首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一

个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占据16%，也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运动型饮料敞开。

然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着《中华人民共和国食品安全法》的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。

至于经济环境的影响，自我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实惠的价格将会更吸引人购买，这是不争的事实。

而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。

此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营销的一大关键。

最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越

篇二：饮料营销策划方案

篇一：饮料营销策划方案

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

市场营销

策

划

目录

录 ............................................. 2

言 ........................................ 3

的 .................................... 3

析 ................................ 3

(

场分析 ............................ 3

(

料行业市场背景分析 ................ 4

园市场分析 ...................... 8

(

场的特点 .......................... 8

(

群体特点分析 ..................... 11

析 ............................. 13

(

锡兰奶茶介绍 ..................... 13

(

锡兰奶茶swot分析： .............. 14

介绍与分析 ..................... 15

(

手 ............................... 15

(

析 ................................... 19

(

呦呦锡兰奶茶问题分析............ 20

市场的推广方案 ................. 21 目一、 前二、 策划目三、 策划背景分一) 中国饮料市二) 中国各类饮四、 下沙大学生校一) 下沙校园市二) 大学生消费五、 产品介绍与分一) 娃哈哈呦呦二) 娃哈哈呦呦六、 主要竞争对手一) 主要竞争对二) 机遇分三) 挑战：哇哈哈七、 针对下沙大学

(一) 娃哈哈锡兰

奶茶宏观营销策略 ................. 21

(二) 娃哈哈锡兰

奶茶微观营销方案及展示............ 23

附

录 ............................................ 35

（一）问卷调查及

问题分析： ...................... 36

（二）娃哈哈呦呦

锡兰奶茶产品升级方案............. 42

一、前言

面对快节奏的现代

生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶

开始进入消费者的视线。

近年来，中国饮料

市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、

营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多

种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，

以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多

年轻消费者的青睐。

二、策划目的

通过制定娃哈哈锡

兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅

销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

三、策划背景分析；

(一)中国饮料市场

分析

3.1.1我国饮料行

业近年的发展历程：

阶段一1988——

2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额

阶段二2002——

2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起

阶段三2006——

至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

图 1 饮料行业发展趋势示意图 3.1.2饮料市场今后发展三大趋势

三大发展趋势的表

现方面：

1.人们更加注重饮

料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能：

2果醋饮料作为一

种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。

3.各饮料产品的口

味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然

从图1中可以预期：

饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、

健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

(二)中国各类饮料

行业背景分析

3.2.1茶饮料行业

背景

近年来，我国软饮

料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以

茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。

目前国内茶饮料市

场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接

近

50%，加上统一，两家企业合计约占领

了一二线城市市场份额的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的

品牌。

同时,无论是国内

的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料

市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品

牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容

性和发展性的市场。

图表 1

3.2.2中国含乳饮料行业背景

中国含乳饮料的市

场格局分析：

目前中国大陆市场

上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：

篇二：饮料食品营销策划书word1

2012全国优秀策划师

策划总监：甘茂军

策划单位：南昌美

点企业管理顾问有限公司

企业产品：绿茶

联系方式：

美点团队营销策划公司079183871981

摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生

活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求

也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得

一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，

特制定该营销策划方案。

由此可见茶饮料市

场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的

巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“康师傅绿

茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动，

宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠

道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以

提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我

们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在

校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！

本团队通过对康师

傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销

售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过对绿茶的功能介绍，提高人们的健康

意识、环保意识。

目录 摘要................................................................ 2

产品说明（1）产品

介绍............................................... 3

产品说明（2）产品

功效............................................... 3 二、市场分

析........................................................ 3 三、市场调

查........................................................ 5 四、优势分

析........................................................ 6 五、竞争对

手........................................................ 7 六、存在的问

题...................................................... 7 七、营销策

略........................................................ 7 八、促销策

略........................................................ 9 预期效

果........................................................... 11 符

录???????????????????????????????.11

产品说明（1）产品介绍

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消

费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康

师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，

倡导积极向上的生活概念和生活态度。

作为一个广受欢迎

的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，

自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅

绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价

值，用绿

茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝

康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活

产品说明（2）产品功效

绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的

茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。 绿茶的特性，较多的保

留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生

素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，

绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他

茶类所不及。 这才能成为中国市场的成功品牌

二、市场分析

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步

的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场

进行细分。

（1）不同年龄的消

费者

目前，康师傅绿茶

饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年

龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消

费者

康师傅绿茶饮料在

市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据

此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消

费者

人们的消费习惯往

往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种

消费习惯生产地域性的产品。

1、 产品 目标市场：

（1）产品 所面对

的目标市场：

康师傅绿茶饮料现

在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括

不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，

占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地

位，它的市场规模则显得很有限。

篇三：娃哈哈饮料市场营销策划案

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划案

题目:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校园推广方案

一、市场分析????????????????????????? 4

（一）市场分析??????????????????????? 4

1、行业现状分析???????????????????? 4

2、企业现状分析???????????????????? 4

3、市场需求现状分??????????????????? 5

（二）市场环境分析??????????????????????7

1、宏观营销环境分析?????????????????? 7

2、微观营销环境分析?????????????????? 9

（三）市场竞争分析??????????????????????10

1、竞争分析?????????????????????? 10

2、竞争对手优劣势??????????????????? 10

3、娃哈哈产品swot分析?????????????????11

二、目标顾客分析???????????????????????? 12

（一）目标顾客描述??????????????????????12

（二）市场定位????????????????????????13

（三）购买行为分析??????????????????????13

三、营销组合?????????????????????????? 16

（一）营销目标????????????????????????16

（二）营销组合????????????????????????16

1、产品???????????????????????? 16

2、分销???????????????????????? 17

3、定价???????????????????????? 18

4、促销????????????????????????18

四、行动策划案?????????????????????????18

（一）广告及媒体推广策略???????????????????18

（二）宣传活动????????????????????????19

（三）促销活动策略??????????????????????23

（四）经费预算 ??????????????????????? 26

（五）评估流程????????????????????????27

随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对果汁饮料的需求也是越来越多，越来越高。果汁饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对果汁饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于冰糖雪梨这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。

娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同类产品，而是加入了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动。

此次我们营销团队，为了打开新产品在大学生中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开大学生消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。

希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。

一、市场分析

（一）市场分析

1、行业现状分析

饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注，同时，果汁奶饮料的发展潜力也是非常巨大的。

据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至7300万吨。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

2、企业现状分析

杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于1987年,在创始人宗庆后的领导下,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大、全球领先的的饮料生产企业。

2011年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、19.1%。据了解面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位,

成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

此外，从2011第四季度开始一直到2012第一个季度，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高。2011年11月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”，成为与“营养快线”一样的一线知名品牌。2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元。2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，在2012年推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料启力已经再次引领市场。

娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又进军了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品，开始涉足多元化经营范围。

3、市场需求现状分析

（1）市场饮料需求量分析

目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，果汁、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

根据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。在果汁饮料市场，，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1

《饮料营销策划方案》出自：百味书屋
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